PerformanceIn a décidé de lever le tabou et de demander ouvertement à quelques acteurs du secteur ce qu’ils pensent de la data 3rd party (celle qui ne vient pas de la base de données clients de l’annonceur, mais de bases tierces dont les origines sont parfois transparentes mais parfois aussi douteuses). C’est ainsi que des spécialistes du retargeting – comme Triggit et VeCapture – saisissent l’occasion pour dire tout le mal qu’ils pensent de la 3rd party…
Selon Chris Zaharias, directeur financier de Triggit, la data 3rd party est une véritable désillusion pour chaque annonceur avec lequel ce sujet a été abordé, y compris pour Triggit même : « Nous avons fait plusieurs tests sur FBX et le rendement de la data 3rd party a été inférieure à 1/5 du CTR (…) et le retour sur investissement en publicité a été tellement bas que les campagnes ont été immédiatement arrêtées. » De plus, cela pose à l’annonceur le problème de ce que l’on fait de ses données… « Quand les annonceurs signent avec un spécialiste du retargeting, ils partent du principe que leurs données seront utilisées en leur nom et non pas au nom de quelqu’un d’autre… », affirme Zaharias citant l’exemple de Criteo et de Google qui « réutilisent systématiquement les données révélant les intentions des consommateurs ».
Telle n’est cependant pas la version du directeur général de Criteo, Jon Buss, pour qui la data 3rd party doit être vue comme servant à enrichir la connaissance offerte au sujet des clients de la base existante, la 1s party. La 3rd party doit ainsi relever de la qualité et non pas de la quantité, dit-il. Selon lui, les annonceurs doivent savoir d’où proviennent ces données. Et Jon Buss explique, selon PerformanceIn, que chez Criteo, ils n’ont jamais utilisé les données d’un annonceur pour bénéficier un concurrent. « C’est une question de transparence et de contrôle. Les annonceurs et utilisateurs devraient savoir où et pourquoi leurs données sont-elles utilisées. », ajoute-t-il.
Le bon bout
Patrick McGill, de Ve Interactive, tente de prendre la question par le bon bout, celui de la 1st party data, en valorisant les bienfaits du retargeting, qui consiste tout simplement à approfondir une relation qui existe déjà, d’où ses bien plus importantes probabilités de succès. Les clients de Ve Interactive souhaiteraient ainsi s’assurer que leurs clients qui reçoivent un email de retargeting ont déjà manifesté un intérêt quel qu’il soit pour la marque ou le produit, en fournissant leur adresse email. Ce qui résulte en un taux de conversion plus important à de coûts plus bas, explique McGill. A contrario, ceux qui recevraient un email en retargeting sans jamais avoir donné leur adresse, perdraient totalement leur anonymat, ce qui risquerait d’avoir des impacts très négatifs pour la marque ou l’annonceur.
« C’est une évidence que les clients sont contents de recevoir un email d’une marque qu’ils ont visitée, plutôt que d’entreprises avec lesquelles ils ne se sont jamais engagés, ce qui les pousse à se demander d’où ont-elles sorti leur adresse email. », dit-il. « Ainsi tandis que la data 3rd party semble être un moyen très efficace pour quitter le marché, la 1st party apporte de meilleurs résultats puisque le client est déjà engagé et que vous pouvez garantir que votre marque a de l’importance pour eux. », conclut McGill.
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L.U.L.
