Publicité native: tendances en France et ailleurs (interview E. Decré Ravez, Quantum)

Après la fièvre du tout native advertising, véritable buzzword en 2016, où en sommes-nous de l’adoption de ce format publicitaire en France ? Et quelles sont les plus fortes tendances de ce format qui ne cesse d’évoluer ? Éléments de réponse avec Estelle Decré Ravez, vice-présidente marketing et éditeurs Europe de Quantum.

Où en est l’adoption du format native en France d’après votre propre expérience ?

E. D. R. : En France, le marché du native est assez mature comme dans d’autres pays où Quantum est présent : Belgique, Espagne, Italie, Grèce… Je ne sais pas si le native était un buzzword en 2016, je trouve en tout cas que c’est la meilleure réponse que le marché a pu et peut apporter à un autre badword / buzzword (ou plutôt une triste réalité), le phénomène des adblockers. Quand Quantum a été créé en 2014, le native était à l’époque une illustration assez nouvelle de la publicité responsable. Et c’est vrai que le native coche toutes les cases : c’est la réponse idéale à toutes les problématiques des annonceurs, tout en respectant l’expérience utilisateur et le contrat de lecture des éditeurs. Aujourd’hui, tous les éditeurs ont peu ou prou des emplacements pour le native mais ce que nous voyons est que ce format évolue vers plus d’expériences, d’interaction en revêtant de nouvelles formes : vidéo, formulaire… C’est un format qui permet de faire à la fois du branding et de la performance, et la meilleure preuve que cela fonctionne est que nous fidélisons énormément nos annonceurs, avec notamment des campagnes en fil rouge.

Quantum, plateforme SSP spécialisée dans le native lancée en 2014, s’est très vite développée en France et en Europe. Est-ce que vous avez atteint votre vitesse de croisière ?

E. D. R. : En 2014, Quantum a lancé la première plateforme SSP native en Europe, parce que dès le début, on avait compris l’importance de développer notre propre technologie avec un côté plug and play qui a séduit les éditeurs. Cela nous permet aujourd’hui de servir 3 milliards d’impressions, et avec ce que nous préparons, nous devrions finir l’année à 5 milliards ! Aujourd’hui 2 000 éditeurs nous font confiance en Europe, dont 650 en France, qui vont de Gala à 20 minutes, de titres de PQR à SFR, en passant par Mediasquare, newsweb et The Moneytizer, ce qui nous permet de pouvoir adresser toutes les verticales et toucher toutes les cibles. En Europe, on a aussi signé de très beaux partenariats avec des sites de news (comme El Pais en Espagne via Prisa et La Libre Belgique) et de grands sites comme subito (i.e. leboncoin) en Italie. Notre volonté, c’est d’accélérer à la fois en local et à l’international : nous renforçons nos équipes avec des profils senior, venus d’horizons divers, nous lançons de nouvelles expériences, des formats, pour accompagner les marques dans leurs objectifs, nous mettons aussi en place des partenariats avec des start-ups comme antvoice et plus récemment adways.

Vous étiez directrice data et stratégie digitale de la régie 366 . De quelle manière votre background éditeurs peut vous aider désormais chez Quantum ?

E. D. R. : Mon expérience chez 366 a été passionnante et enrichissante, parce que j’adore la presse, et les marques de presse, bien au-delà des titres de PQR ! J’étais vraiment en prise directe avec les problématiques des éditeurs de presse, qui sont à la croisée des chemins, avec une digitalisation de leurs audiences très rapide et une progression un peu plus lente du CA de la publicité digitale. Je comprends donc parfaitement l’importance du contrat de lecture, et la nécessité d’avoir des formats intégrés et contextualisés, qui n’interrompent pas la lecture des internautes. Et je suis aussi parfaitement conscience de la nécessité de protéger la valeur de ces emplacements, qui est vital pour tous les éditeurs et encore plus particulièrement pour ces titres de presse. Et chez Quantum, on adresse ces deux pans, l’expérience utilisateurs et la protection de la valeur. Mais je retrouve aussi l’énergie et le foisonnement que j’avais connus chez Horyzon Media, avec un rythme de projet très soutenu et une volonté d’innovation très marquée !

Cela ne sert à rien d’empiler les formats sur une page, c’est même contre-productif.

Les prestataires proposant aux éditeurs (et aux annonceurs) des solutions d’automatisation de diffusion de campagnes de publicité native se multiplient sur ce marché. Comment marquer sa différence ?

E. D. R. : Il y a en effet plusieurs acteurs du native au sens large qui sont sur le marché français avec chacun leur spécificité  et on arrive très bien à cohabiter avec ligatus, outbrain, etc. On sert en effet tous le même objectif : aider l’éditeur à maximiser son revenu. Quantum était la première plateforme en self-service, et aujourd’hui, c’est normal que la technologie devienne juste une commodité. Quantum marque sa différence par les hommes et par le service apporté. Nous sommes en effet présents sur toute la chaîne de valeur du native, de la relation directe avec les éditeurs au format : par exemple, nous avons un pôle content, qui organise des workshops pour expliquer les do’s et don’ts du native, et qui peut créer du contenu pour les marques si nécessaire. Nous avons 15 personnes dans notre département R&D, qui upgradent nos outils, qui développent des produits. Créer une nouvelle expérience publicitaire, ce n’est pas juste une baseline, c’est notre vision. Nous sommes alertes pour identifier les innovations qui matchent avec notre ADN, comme le partenariat qu’avec AdUx nous venons de signer avec GumGum, une techno américaine qui a beaucoup investi dans sa solution de reconnaissance d’images et d’analyse sémantique, pour pouvoir diffuser de la publicité contextualisée au sein des images et avec qui nous avons lancé deux produits, in-image et in-screen.

Avec votre native enabler, lancé il y a plus d’un an, vous proposez aux éditeurs d’analyser les performances de la page, de manière à identifier les emplacements les plus porteurs en matière de visibilité et de taux d’engagement. Quel est votre retour d’expériences sur ce produit ?

E. D. R. : Cela a renforcé notre conviction que cela ne sert à rien d’empiler les formats sur une page, c’est même contre-productif. Nous sommes donc en mesure de dire aux éditeurs quel emplacement performera le mieux sur une page, ce qui leur permet de limiter l’encombrement publicitaire sur leurs pages, tout en maximisant leurs revenus. Quand cette offre a été lancée, nous étions en amont de phase, il y avait sans doute un problème de maturité du marché. Même aujourd’hui, le native n’est pas encore vraiment développé en native, mais on y arrive.

Quelles sont les priorités de Quantum désormais sur ce marché ?

E. D. R. : Une des priorités de Quantum est  notre croissance à l’international, avec le renforcement des bureaux existants, notamment sur nos deux nouveaux bureaux en Allemagne et au Royaume Uni, et l’ouverture de nouveaux pays. Mais c’est aussi et surtout d’anticiper ce que doit être le native demain : la pierre centrale de notre réflexion tourne vraiment autour de la publicité responsable et la forme qu’elle doit revêtir. Notre objectif est en effet de préserver la valeur du native pour nos éditeurs, et d’évangéliser le marché. On croit au cercle vertueux d’une démarche plus large pour fidéliser et conquérir de nouveaux partenaires éditeurs, de nouveaux clients. Et la priorité (même si je prêche pour ma propre paroisse J) c’est de le faire savoir : on a beau avoir un super produit, transparent, si on ne le dit pas, personne ne le saura ! Nous souhaitons vraiment conserver notre ADN : réactivité, innovation et fun. Et pour le 4^e anniversaire de Quantum, nous travaillons sur une nouvelle identité visuelle. Stay tuned J

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.