Une nouvelle étude réalisée au Royaume-Uni jette du froid sur les plus fervents défenseurs du RTB : 7,78 milliards d’impressions display seraient affichées chaque année sur des pages web inappropriées et à même de nuire gravement à la réputation des marques, comme des sites web pornographiques ou malveillants, affichant des scandales de célébrités ou des catastrophes naturelles, ou, pire encore, promouvant la violence, des idées terroristes, des médicaments illégaux ou drogues… 
On aurait pu imaginer que l’auteur de l’étude – l’entreprise Project Sunblock – a tout intérêt à vanter les besoins d’outils d’analyse et de contrôle de l’environnement où les campagnes sont réalisées. Mais force est de constater que les résultats de cette étude s’avèrent extrêmement graves et méritent qu’on y prête attention.
L’étude a été réalisée auprès de 268 marketeurs seniors de marques employant entre 50 et 500 personnes. Elle révèle que 4 annonceurs britanniques sur 10 affirment ne pas savoir où leurs campagnes en RTB sont affichées, ce qui équivaudrait à dire que 2,4 milliards £ sont dépensées chaque année pour l’affichage de campagnes n’importe où sur la toile…
« Nous avons vu des exemples de publicités de banques affichées au sein de sites pornographiques ou de fournisseurs de bande large dans de sites où l’on télécharge illégalement la dernière superproduction d’Hollywood », a affirmé le directeur opérationnel de Project Sunblock aux médias britanniques, Andrew Goode. Pour lui, dans la mesure où le RTB devient la norme, l’achat et la vente de publicités digitales est de plus en plus instantané et difficile à suivre. Si rien n’est fait pour contrôler ce système, les marques s’exposeront à une multitude de menaces potentielles. Dans ce cas, affirme-t-il, une partie des dépenses britanniques avec la publicité continuera à financer des activités criminelles.
L.U.L.
