Puisque c’est désormais la règle, il faut rendre le programmatique accessible aux éditeurs, comprendre les meilleures stratégies à déployer, connaître ses meilleures pratiques pour environnement mobile. La plateforme Supply Side PubMatic démarre l’année en nous livrant sa vision des principales tendances du programmatique, ce « new normal » du paysage publicitaire digital, au sein d’un rapport qui se veut conceptuel, tout en étant didactique et utile à l’attention des éditeurs sur web et mobile.
En introduction, le président de PubMatic, Kirk McDonald, va jusqu’à comparer l’avènement du programmatique au fordisme, et à la révolution que cela a impliqué pour le monde industriel, dont il est devenu la norme. Et à son CEO, Jason Kint, de compléter qu’il est temps de laisser de côté toutes les craintes – justifiées ou pas – que le programmatique a pu jusqu’à présent susciter auprès des éditeurs telles que la dévaluation d’inventaires ou l’impact sur les ressources humaines. « L’automatisation, le déverrouillage du capital et les efficiences que cela implique sont profondes et vont payer le contenu du futur », dit-il.
Types et approches de programmatique
Le rapport va ainsi tenter de donner une vision plus claire, détaillée et pédagogique des fondamentaux, et en poussant parfois les sens pour montrer une certaine « suprématie » du programmatique en quelque sorte. A partir du cours pédagogique faisant la part des choses entre RTB et programmatique, il va jusqu’à affirmer que la notion de « direct » n’est plus une exclusivité de la manière traditionnelle de vendre de l’inventaire, mais aussi un des volets du programmatique également, qui indique l’automatisation des processus même dans le cadre d’accords négociés par les équipes commerciales.
Place de marchés ouvertes en RTB, ad exchanges privatives, automatisé garanti etc. toute une série de modalités et leur intérêt stratégique est ainsi décortiquée. Puis, on découvre la vision stratégique défendu par le rapport et les facteurs qui selon lui doivent influencer les différentes approches adoptés par chaque éditeur : l’impact du programmatique sur l’expérience de l’utilisateur, la meilleure solution pour ses revenus, sa place au sein du marché, ce qui doit être fait localement et ce qui doit être appliqué ailleurs dans le monde, l’équilibre entre efficacité du programmatique et le contrôle et la maîtrise exercés sur lui par les équipes.
Il reste que les éditeurs sont différents et que leurs stratégies le sont tout autant, malgré ce socle commun de questions à se poser et à évaluer dans la définition des meilleurs manières de faire usage du programmatique. Le rapport nous livre ainsi 7 principales méthodes et approches différentes définissant ainsi grosso modo chaque « type » d’éditeur.
Visual et Mobile
Pour PubMatic, nous avons quitté le texte pour adopter l’image, et l’écosystème Internet et digital est en train de vivre en ce moment même cette mutation. Une preuve ? En 2013, les applications qui ont présenté les plus forts taux de croissances sont celles qui dealent exclusivement avec une communication en images, à savoir Vine, Flickr et Instagram, et toutes ayant le point commun d’un usage essentiellement mobile, nous le rappelle un contributeur invité du rapport Liel Leibovits, Ph. D. en média, culture et communication de l’université de New York. Et il indique les facteurs dont il faut tenir compte et auxquels il faut s’adapter pour rester « dedans » : le web mobile est en train de devenir centré sur des jeunes adultes et des femmes ; les publicités seront de plus en plus intégrées aux contenus – donc natives, affutées, créatives et complètement intégrées ; le contenu continuera d’être généré par les utilisateurs eux-mêmes.
En parallèle à la mutation vers l’image, il y a celle de la mobilité, aspect évidemment également exploré par le rapport. Et il les mets en garde : le mobile est bien un domaine où il faut exceller car faillir dans ce domaine fait tomber de haut. Le mobile est parmi les objets les plus intimes et proches de chaque individu et il ne faut pas que la publicité vienne interrompre la fluidité de la journée de chacun. Il y a donc quantité de tactiques à adopter pour ne pas devenir intrusif ou non-sens auprès de ses cibles. Et le rapport de PubMatic les indique très bien.
Le Programmatic Outlook Report de PubMatic ne s’arrête pas là. Il aborde également les sujets de l’analyse (si problématique encore en programmatique) du retour sur investissements et de la fraude. Il aborde également l’âpre sujet de la data et de l’avènement des quelques environnements fermés pour le tracking des utilisateurs des géants Google, Facebook, Apple ou Amazon tout en s’engageant sur un avis qui les juge dangereux et qui milite pour un écosystème ouvert bénéficiant à la fois annonceurs et éditeurs. Le rapport fait aussi sa propre prospective en imaginant ce que l’écosystème deviendra en 2025, avec, entre autres, un environnement data ouvert et une profusion d’objets connectés.
Lecture à ne pas rater ! Cliquez ici pour accéder au rapport.
Luciana Uchôa-Lefebvre
