Pourquoi l’inventaire RTB de Smart AdServer n’est pas disponible sur Appnexus

Depuis que Smart AdServer RTB+ a été lancé, soit 12 mois, il est impossible pour les agences et trading desk utilisant le DSP d’Appnexus d’acheter l’inventaire des éditeurs qui vendent aux enchères via le SSP de SmartAdServer. « Notre solution doit être connectée aux principaux DSP du marché de manière directe » rappelle David Pironon son COO. Alors qu’il n’a fallu que quelques semaines à Turn, MediaMath, Casale Media ou Bidswitch pour se connecter avec Smart AdServer, Appnexus traîne la patte depuis plusieurs mois. Cela pose donc la question de la collaboration entre les acteurs européens et américains au sein de l’écosystème. Demandez donc au SSP hollandais Improve Digital, s’il n’a pas eu des difficultés à s’interconnecter aux principaux DSP d’origine US.

Mais revenons en à Appnexus, dont la stratégie « 100% » mobile explique la situation. En effet, les équipes américaines qui s’occupent d’intégrer des nouveaux bidders et DSP se concentrent sur différentes intégrations mobiles. Ces intégrations mobiles étant bien plus complexes que le desktop cela prend du temps et laisse d’autres acteurs sur la file d’attente. L’analyse est confirmée par David Barranes, Country Manager d’Appnexus France : AppNexus est très focalisé sur l’exécution de sa stratégie mobile, par conséquent, la priorité numéro 1 sur les intégrations technologiques porte principalement sur la demande mobile RTB pour le moment car c’est là où est le challenge le plus important. La version de Smart est différente :  « nous ne voyons pas Appnexus comme un concurrent direct et sommes convaincus qu’ils nous intégreront prochainement. Pour le moment les discussions sont assez complexes , mais les freins semblent essentiellement politiques, dans la mesure où ce type d’intégration ne pose pas de problème technique et est très rapide », estime David Pironon. « Appnexus fait partie des acheteurs programmatiques majeurs, et nous n’imaginons pas qu’il prive ses clients trading desks d’acheter de l’inventaire sur les éditeurs connectés à Smart RTB+. Il est en tout cas dans l’intérêt du marché qu’Appnexus intègre les inventaires Smart RTB+. »

L’affaire est d’autant plus embêtante pour les agences qui s’en plaignent que Smart Adserver RTB+ dispose depuis le 1er Janvier de l’inventaire premium d’AuFeminin qui, au passage, appartient au même groupe. Lancé il y a un an maintenant en Europe et en Amérique du Sud,  l’offre RTB+ permet de mettre aux enchères plus de 5 milliards d’impressions chaque mois sur le desktop et près de 2 milliards sur le mobile (in app & webmobile). Depuis quelques semaines, l’inventaire mobile de Free, Mbrand3 et aufeminin.com passe aussi sur les ad exchanges via SmartAdserver. Rappelons que Smart est entré de façon tardive sur le marché du RTB, en 2013.

Aujourd’hui, Smart pâtit des lenteurs de l’intégration d’Appnexus et se demande toujours pourquoi sa maison mère, l’allemand Axel Springer a choisi Google plutôt que sa propre filiale pour opérer dans le programmatique. Non seulement c’est un choix qui peut surprendre mais surtout cela n’a aucun sens de s’allier avec le géant américain. Espérons qu’Axel Springer revienne rapidement à la raison. « La raison pour laquelle Axel Springer a fait le choix de Google est une opportunité financière à court terme qui ne remettait pas en cause la qualité des produits Smart » conclu David Pironon.

En dehors d’Appnexus, d’autres intégrations sont en cours avec Google (DBM) et Criteo. Finissons par une bonne nouvelle: une autre source à Appnexus nous a confirmé que l’intégration serait faite dans les prochains sprints. Alors patience, patience…

Pierre Berendes

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