Pourquoi les marques parlent-elles de multiécran alors qu’elles n’ont toujours rien compris au mobile ?

Alors que l’on ne fait que parler de multiécran et de multicannal, on va trop vite. En effet, pour le moment, les annonceurs et agences n’ont toujours pas compris comment fonctionne le mobile, qui reste encore un terrain de conquête. Alors avant de se faire plaisir en parlant de ces nouveaux écrans que sont les tablettes, les télévisions connectées, les nouvelles générations de consoles, il faut faire un retour aux sources et prendre en main les smartphones. Le reste c’est encore de la fiction.

Les grandes marques sont en retard

Les plus gros annonceurs concèdent, au mieux, un retard et, au pire, une certaine ignorance lorsque l’on leur demande quelle est leur stratégie mobile. Alors, quels sont les obstacles ? Infrastructure, connaissance, données, mise au point, etc.

Il faut désormais ouvrir une nouvelle page et se lancer à fond dans le mobile. Le premier problème est que l’on cerne le sujet de façon maladroite : on prend une campagne existante et on tente de la décliner sur le mobile. Or, cela ne fonctionne pas. En effet, une enseigne va demander à une agence d’adapter un concept qui a été conçu dans le pire des cas pour la communication écrite (le print) et au mieux pour le web, sur le grand écran (desktop) pas sur le petit. Or le mobile ne fonctionne pas comme les canaux traditionnels.

Pour certains annonceurs, le virage mobile semble encore plus difficile à prendre, car ils ne disposent pas encore d’une véritable présence sur ce nouveau canal. Souvent, ils prennent une grosse claque lorsqu’il apprennent que le mobile est souvent le premier vecteur de contact avec leur marque. Ceux-ci font face à un défi technologique, celui d’être en mesure d’intégrer le mobile au sein de leur infrastructure existante.

Ainsi, faut-il disposer d’un site mobile et d’applications mobiles pour que les clients puissent accéder au contenu de votre site. N’oubliez pas d’intégrer une composante d’analytique afin d’être en mesure de suivre l’évolution des usages et de mieux connaître les attentes de votre audience. Bonne nouvelle : rien de plus facile pour ce qui touche aux activités de marketing en ligne puisque l’essentiel des plateformes (Adwords, Bing, Facebook, Twitter, Google Display Network) opèrent déjà sur le mobile et sur le desktop.

Surmonter le problème des données
Connaître votre audience grâce aux données est important, mais cela peut aussi devenir un véritable défi quand il s’agit du mobile. La donnée n’est donc pas la même que pour les sites webs traditionnels. Par exemple, les e-commerçants habitués à la segmentation de leur audience basée sur les cookies auront besoin de se familiariser avec d’autres types de données et informations qui sont disponibles, en particulier en ce qui touche à la localisation. Les données de géolocalisation sont uniques pour le mobile et permettent de tirer profit des services de cartographie. On peut aussi savoir où, quand et comment les mobinautes utilisent vos services. L’utilisation des données permet aux marketeurs de mettre en place des stratégies de ciblage différentes sur le desktop et sur le mobile.

Le dernier obstacle à la réussite des opérations de marketing mobile est d’ordre organisationnel. Le mobile nécessite le soutien de toutes les parties prenantes au sein de l’ organisation. Et une fois que tout le monde est à bord, les entreprises doivent s’assurer que les ressources sont disponibles pour se consacrer au mobile.

Les marques doivent prendre le temps de mettre en œuvre une stratégie mobile qui fasse partie du marketing de base et non un silo. Reléguer le mobile à une stratégie isolée ne permet pas de profiter de son plein potentiel. Bien qu’il existe des obstacles au marketing mobile, l’expérience est familière à ceux qui ont connu les premiers jours du e-commerce, au début des années 2000.

Pierre Berendes

Follow @berendes