Quelles tendances observent les éditeurs de niche ou affinitaires en matière de monétisation cette année ? La parole à Sébastien Lauray, directeur de DriveMedia, régie de lacentrale.fr et caradisiac.com, dans le cadre de notre mini-série d’interviews de publishers aux typologies diverses.
Quelles sont pour vos marques les principales tendances de monétisation cette année ?
Nous constatons deux tendances majeures : un renforcement des dispositifs sur mesure serviciels et un renforcement de la programmatique. Nous sommes une régie premium verticale automobile. Nos clients nous sollicitent dans le cadre de dispositifs le plus souvent sur mesure, négociés en gré à gré dans 70% des cas.
C’est pourtant moins qu’il y a trois ans, quand vous étiez à 86% de vos inventaires négociés en gré à gré.
C’est exact. Cela reflète le fait que nous avons dû malgré tout opérer un déploiement progressif de la programmatique sur nos sites, comme la plupart des éditeurs. Ceci étant, les tendances majeures de monétisation qui se présentent à nous sont plutôt une conséquence directe des bouleversements subis par le marché automobile lui-même. La raison est que nos sites sont intégrés au parcours du futur acheteur automobile. Par conséquent, nos clients souhaitent travailler des mécaniques sur mesure.
Par exemple, nous devons désormais traiter beaucoup plus fortement l’actualité des modèles électriques et hybrides. Cela se passe aussi bien dans nos contenus que dans nos services de mise en relation entre acheteurs et vendeurs. Cela impacte le développement de nos produits publicitaires. Un autre exemple est l’essor des solutions locatives, avec ou sans option d’achat, y compris pour les véhicules d’occasion. Ces nouvelles solutions sont autant d’opportunités de business pour nos clients et pour nous in fine. Nous mettons en place pour les organismes de financement des constructeurs – qui jusqu’à présent travaillaient uniquement dans le cadre des concessionnaires – la possibilité de proposer leurs solutions locatives sur nos sites.
Nous aurons toujours un niveau important en gré à gré, supérieur à 60% ou 70%. L’objectif est plutôt de faire évoluer les CPM sur les 30% restants, d’où l’importance du header bidding.
Est-ce donc une nouvelle source de revenus pour vous ?
C’est avant tout une nouvelle opportunité business pour ces organismes dans la mesure où cela leur permet de chercher la croissance. Pour nous, c’est une nouvelle clientèle qui viendra déployer ses dispositifs de communication. Ceci est possible grâce au fait que nous sommes une verticale automobile. Nous leur donnons l’opportunité de s’intégrer à nos sites pour être le plus près possible de leurs cibles.
Une autre illustration de ces évolutions concerne les labels de qualité de véhicules d’occasion. Ces derniers sont lancés par la plupart des marques pour valoriser leurs offres commerciales. Cela se traduit chez nous par de nouvelles intégrations publicitaires sur mesure afin de promouvoir ces labels. Ce sont des opérations spéciales, des intégrations spécifiques sur nos sites, marque par marque, afin que chaque label soit mis en avant au bon moment auprès du futur acheteur.
Mais le programmatique autorise-t-il ces logiques sur mesure ?
Les deux tendances s’installent en parallèle. Sur certaines typologies de clients, comme les assureurs, on observe un recours accru à la programmatique. À nous de nous adapter. Nous l’avons fait en 2019 et continuerons cette année avec notamment le déploiement du header bidding sur nos sites. Notre objectif est de maximiser la valeur de nos impressions en programmatique, pas nécessairement d’augmenter le volume.
Il y a trois ans, 15% de vos impressions étaient commercialisées en programmatique contre 30% aujourd’hui. Cela s’arrête là ?
Nous aurons toujours un niveau important en gré à gré, supérieur à 60% ou 70%. L’objectif est plutôt de faire évoluer les CPM sur les 30% restants, d’où l’importance du header bidding.
Fin 2018 vous évoquiez sur ad-exchange le fait que pour vous le cookie n’a pas de valeur stratégique majeure. La décision de Google de supprimer les cookies tiers sur Chrome ne vous affecte-t-elle pas ?
L’annonce de Google impactera l’industrie dans son ensemble (retargeteurs, DSP, DMP, adverificateurs, sociétés d’attribution, éditeurs) et nous également. Ceci étant, je pense que notre singularité d’éditeur de niche nous protégera davantage de cette révolution dans le sens où nos clients nous activent en priorité pour adresser un moment de vie automobile plus qu’une cible spécifique ; ainsi à date, le recours à l’exploitation cookie à des fins de ciblage publicitaire sur nos sites est relativement limité versus un ciblage contextuel d’intention d’achat. Par ailleurs, la logique de tracking post view sera fortement remise en cause, ce qui pourra inciter les annonceurs à recentrer leurs actions sur du contextuel, environnements qui observent généralement des conversions post clic plus intéressantes que sur du ciblage d’audience classique.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
