Par Graeme Lynch, Head of Demand chez SpotX
Quelles sont les données utilisateur les plus utiles pour les stratégies marketing ? Aucune réponse n’a jamais fait l’unanimité. C’est la raison pour laquelle les annonceurs les ont toujours traitées à parts égales : des données comportementales aux données de localisation, en passant par les adresses IP, les cookies et bien d’autres encore.
Cependant, depuis l’entrée en vigueur du RGPD, la question n’est plus de savoir si les annonceurs disposent d’assez de données, mais plutôt si ceux-ci les utilisent correctement. La législation européenne a soudainement fait prendre conscience aux consommateurs le fait que les entreprises collectent et utilisent leurs données personnelles à des fins marketing. Les audiences sont davantage conscientes, mais également préoccupées par le ciblage hyper personnalisé.
Certains annonceurs pourraient y voir un motif d’inquiétude, mais en réalité, ce règlement est une bonne nouvelle car il marque l’inévitable retour au ciblage contextuel. Au lieu de s’efforcer à collecter autant de données que possible, le RGPD rappelle aux annonceurs la nécessité de prendre en compte le site sur lequel les audiences sont, ainsi que le contenu qu’elles consultent à ce moment précis. Les données utilisateur restent un outil important pour un ciblage efficace, mais quand elles sont associées à des données contextuelles, elles deviennent encore plus puissantes.
Et voici le moment le plus attendu…
Prenons le device ID d’un millennial qui vit et travaille à Paris. Son historique de navigation indique qu’il a été associé à plusieurs plateformes de reciblage en rapport avec la mode urbaine, professionnelle, aux sports intensifs et à une marque premium de produits électroniques grand public.
Imaginons que l’utilisateur regarde une vidéo liée à la coiffure. Ce n’est clairement pas le meilleur moment pour le recibler avec une publicité liée aux chaussures d’escalade qu’il a déjà consultées, son attention étant clairement portée sur un autre sujet. Les annonceurs peuvent ajouter de la valeur en ciblant plutôt les produits de toilette de luxe, plus cohérents par rapport au contenu de la vidéo regardée ainsi que le profil de la personne ciblée. Cette catégorie de produits fait clairement partie de ses centres d’intérêt, mais il est essentiel qu’une marque d’articles de toilette de luxe puisse le toucher au moment exact où il sera le plus réceptif à la publicité.
Voici le défi : certains acheteurs s’appuient sur l’URL des vidéos pour déterminer le contexte, afin de définir si leur publicité correspond bien à celle-ci. Ce n’est pourtant pas toujours une manière précise de définir le contenu d’une vidéo. Certaines sociétés spécialisées dans les données proposent des fonctionnalités permettant d’analyser les transcriptions automatisées d’une vidéo et de catégoriser le contenu en fonction de ce qui y est dit, afin que les annonceurs puissent s’assurer que leur contenu soit en adéquation avec ce que l’utilisateur final consomme.
Obtenir ce droit est une situation gagnant-gagnant pour tous. La combinaison intelligente des données utilisateur et de contexte, même si elle conduit à une réduction des offres potentielles, donnera lieu à un engagement plus important pour les annonceurs et à des rendements plus élevés pour les éditeurs – mais uniquement si le contenu vidéo est interprété correctement.
Jongler avec le ciblage contextuel et la brand safety
Il existe aussi des implications plus larges pour les annonceurs par rapport aux relations qu’ils entretiennent avec les éditeurs. Outre les données sur les utilisateurs, la publicité contextuelle est alimentée par les données des éditeurs. Il est donc naturel que les éditeurs premium octroient aux marques des associations plus positives. Cela est d’autant plus vrai compte tenu des préoccupations actuelles concernant la sécurité des marques à l’ère des infox, alors que les éditeurs font l’objet d’une surveillance accrue.
En réalité, le contexte devient une arme essentielle dans la bataille pour la sécurité des marques. Les acheteurs avisés doivent se concentrer sur le contexte de l’article ou de la vidéo dans lequel une publicité est diffusée, en veillant non seulement à ce qu’elle soit pertinente par rapport aux intérêts de l’utilisateur, mais également à ce qu’elle résonne avec la marque elle-même. Il n’existe pas de meilleur moyen d’attirer l’attention du public que d’offrir un contenu de thème et de qualité semblables à ceux qu’il apprécie déjà. Plus les acheteurs se concentrent sur ces facteurs, plus la marque sera bien accueillie par le public – et les annonceurs resteront sereins en sachant qu’ils ne figureront pas à côté d’un contenu inapproprié.
En fin de compte, le RGPD doit servir de rappel aux annonceurs sur le fait que le marketing intelligent est un acte d’équilibre. Les données sur les utilisateurs peuvent fournir des informations très utiles, mais ce qu’ils regardent ou lisent est peut-être le meilleur indicateur de leur état d’esprit ainsi de ce qu’ils considèrent comme intéressant à un moment précis. Les bonnes publicités ne prennent pas simplement en compte la personne qui regarde; elles considèrent également l’environnement médiatique ainsi que le contenu lui-même. Acheteurs, vendeurs et audiences peuvent tous bénéficier de cette curation plus minutieuse et réfléchie, car rien ne vaut le contexte pour créer des expériences de marque belles et mémorables.
