Moins d’une impression sur deux est visible plus d’une seconde sur les applications mobiles. Ce constat étonnant fait partie des conclusions du baromètre de la qualité média digitale en France relatif au 2e semestre 2018 réalisé par Integral Ad Science. Yann Le Roux, directeur général d’IAS en France, répond à nos questions.
On aurait tendance à penser que les utilisateurs sont plus attentifs sur les applications que sur le web. Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ce constat ?
Cela s’explique par le fait que la définition de la visibilité comporte deux dimensions : la surface et la durée. Une impression est considérée visible si au moins 50 % de ses pixels restent visibles pendant au moins une seconde.
S’il est vrai que les publicités semblent plutôt bien affichées sur les applications, toute la difficulté de l’environnement mobile est dans la durée de l’exposition car les gens scrollent et changent très vite. Ainsi, si les 50 % des pixels sont relativement faciles à atteindre en environnement in-app, on ne voit pas la publicité suffisamment longtemps pour qu’elle soit considérée comme visible. Une seconde dans ce contexte peut paraître une éternité !
Le mobile représente désormais la plus grosse partie des investissements digitaux. Comment faire pour améliorer cette visibilité in-app ?
Selon que vous êtes un réseau social ou une application de contenus, la manière d’intégrer la publicité sera très différente. Nous ne pouvons par conséquent fournir une recommandation générale, car selon le type d’application, les situations et les solutions sont potentiellement très différentes. Le conseil que nous pouvons donner est de comparer et analyser les différentes mises en page et configurations afin d’atteindre le meilleur compromis entre l’exposition publicitaire et l’expérience utilisateur.
Un de vos concurrents a récemment indiqué que les impressions publicitaires in-app non valides (SIVT) ont doublé d’une année sur l’autre depuis 2017. Constatez-vous aussi cela ?
Dans ce type de fraude, les publicités se cachent les unes derrières les autres, et on les comptabilise comme non visibles. Au fur et à mesure qu’elle se développera, la publicité in-app s’exposera aux mêmes travers des manipulations frauduleuses sur le web. Mais aujourd’hui encore, les investissements sur mobile restent majoritairement sur le web.
Ce n’est donc pas plus compliqué de frauder dans l’in-app que sur le web ?
C’est probablement différent mais pas plus compliqué technologiquement.
Votre baromètre indique une baisse conséquente du risque de brand safety en France aussi bien en display comme en vidéo. C’est une bonne nouvelle. Pourquoi cette amélioration ?
Plein de facteurs expliquent cette amélioration, parmi lesquels le contrôle croissant des acteurs en se servant d’outils comme le nôtre, que l’on soit une régie pour monitorer ses inventaires ou une agence pour piloter ses investissements. Même s’il faut toujours rester attentif et même si le risque zéro n’existe pas, on peut considérer que les acteurs de ce marché maîtrisent bien ces sujets désormais.
Quel autre constat vous semble-t-il important de souligner ?
Parmi tous les pays que nous étudions [le baromètre paraît dans 12 pays, ndlr.], la France est celui qui enregistre la plus importante part d’impressions vidéo visibles (74,1% sur le desktop et 68,9 % en web mobile). C’est unique au monde. Le marché vidéo français est par conséquent d’une très grande qualité, que l’on peut attribuer à l’excellent travail réalisé par les régies télévisées sur leurs inventaires.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
