TV : Les tendances des audiences et de la publicité en Europe (interview RTL Ad Connect)

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la télé dite « linéaire » (ou classique) capte la majorité du temps consacré à la vidéo par les Européens. Regarder la télé en différé (replay ou VOD) ou sur les plateformes digitales, sur son mobile ou sa tablette, n’est donc pas encore devenue la norme. Cette conclusion sort de l’étude « TV key facts – Total video international trends » que la régie du groupe RTL, RTL Ad Connect, a dévoilée récemment. Pour aller plus dans les détails des conclusions de l’étude, nous interrogeons Jean Baptiste Moggio, directeur marketing de la régie.

On pourrait croire que la télé linéaire n’est plus regardée par une majorité de la population. Pouvez-vous nous rappeler votre définition de télévision linéaire ?

La télévision linéaire correspond à la diffusion en live des programmes des chaînes télé sur un écran télé. Pour mesurer sa consommation, les organismes tels que médiamétrie tiennent généralement compte également de tout ce qui est enregistré par l’utilisateur (via les box).

De fait, la télévision linéaire est toujours la première forme de consommation vidéo. Elle reste très majoritaire dans l’ensemble des pays européens. Elle représente 70 % de la consommation vidéo journalière au Royaume-Uni et 85 % en France et en Allemagne et plus de 90 % dans les pays du Sud de l’Europe.

Quelles sont les raisons d’une telle performance ?

Le comportement du consommateur ultraconnecté, qui a abandonné la télé classique, n’est pas représentatif de celui de toute la population. Il est plutôt le fait de l’habitant de grandes villes issu d’une certaine catégorie socio-économique.

D’autres facteurs exercent une influence sur les modes de consommation de la télé, comme les moments de vie. On a tendance à l’abandonner lorsque l’on est étudiant. Mais certaines étapes de la vie, comme l’arrivée des enfants, favorisent le retour à la télévision. Nous avions réalisé une étude pour mesurer l’impact de ces moments de vie sur le temps de visionnage de la télé. Au Royaume Uni nous avons constaté que le temps consacré à la télé doublait quand on passait à la tranche d’âge des 25-35 ans avec enfants (comparé à la tranche des moins de 25 ans).

On ne peut pour autant nier la diversité de formes de consommation qui se présentent aujourd’hui aux utilisateurs en  différé et sur le numérique…

La fragmentation de l’audience est incontestable. Aujourd’hui nous disposons de multiples opportunités de regarder la télé ailleurs que sur la télé classique. Télé délinéarisée, « online long form » (programmes entiers en replay sur les plateformes de streaming), VOD payant, formats courts en ligne sur Youtube et les réseaux sociaux… C’est par conséquent aux chaînes d’apprendre à distribuer leurs contenus intelligemment sur toutes ces plateformes. Pensons à YouTube, qui à lui seul concentre entre 20 % et 30 % de la consommation vidéo des jeunes adultes. Il faut y être présent.

Sans compter que c’est un marché qui ne cesse d’évoluer avec de nouveaux entrants et de nouveaux sortants…

Facebook par exemple était un gros distributeur de vidéo de par sa position dominante. Mais cela est en train de changer car les jeunes adultes sont désormais dans une logique de consommation multi réseaux sociaux (Instagram, Snapchat, Twitter). Le marché des plateformes de streaming lui aussi accueille de nouveaux acteurs avec Disney Plus et Apple Plus. Toutes ces évolutions produisent des chamboulements, de nouvelles cartes seront distribuées.

Mais il ne faut pas oublier que ces plateformes globales ne peuvent rivaliser avec les chaînes pour ce qui est de la production des contenus locaux. Qu’il s’agisse de la télé-réalité ou des séries, l’appétence du public pour le local reste forte. Ces émissions continuent d’enregistrer de très belles audiences. Les médias traditionnels comme la télé gardent cette capacité de production locale qu’un géant comme Netflix ne peut absorber pour une diffusion sur un seul pays comme la France. Au final, nos offres sont toutes complémentaires.

Votre étude fait part d’une croissance des investissements publicitaires en télé en 2018 dans le monde. En même temps, on apprend que les investissements chutent de 3 % cette année 2019 aux États-Unis d’après eMarketer.

Nous nous sommes basés sur les chiffres diffusés par Zenith, qui sont agrégés au niveau mondial. Pour la télé classique la tendance est stable voire à la baisse. En revanche, sur la vidéo online, pas de surprise, on observe une augmentation des investissements. Entre 2019 et 2020, la vidéo au sens large (VOL plus télé) va capter la moitié de la croissance du marché publicitaire, tirée par la VOL et son évolution à deux chiffres.

Il ne faut pas oublier que les groupes télé investissent très massivement en ligne, que ce soit sur le replay, les écrans connectés ou les plateformes. Cette télé avancée est comptabilisée comme VOL mais cela reste dans le giron des chaînes télé.

Cela veut dire que désormais les chaînes télé sont partout dans la video online ?

Il fallait en effet passer d’une stratégie télé à celle de la « total video ». Nous croyons à la force de notre contenu. Il faut donc le distribuer sur l’ensemble des canaux. De plus, il y a une logique de consolidation dans ce marché avec le renforcement d’alliances entre grands groupes médias pour peser dans la balance des négociations commerciales face aux géants du digital.

Et en matière d’efficacité publicitaire ? Quelles sont les tendances à l’œuvre en France (et en Europe) ?

La tendance en France et en Europe est à la mesure de cette efficacité. Et il y a deux manières de le faire. On peut mesurer l’attention portée à la publicité grâce aux technologies d’eye tracking. On peut également mesurer l’effet de la publicité sur les achats ainsi que la rémanence de cet effet. Nous avons constaté à travers différents études que l’effet de contribution et de ROI de la télé est le plus important parmi tous les médias. Concernant l’impact sur les achats,  on obtient les indices les plus élevés sur la télé en linéaire et en replay, avec une rémanence de plus de cent jours.

La télé est également un levier essentiel pour lancer une campagne. Disneyland Paris l’a confirmé lors de la présentation des résultats de notre étude. Lorsque cet annonceur lance une campagne digitale globale, la télé lui permet de générer du trafic et de monter en puissance de manière instantanée. Il ne peut s’en passer. C’est un outil massif qui permet en quelque sorte de lancer les festivités.

Enfin, avec le cinéma, la télé est un de seuls médias qui apporte l’écoute conjointe. C’est ce que permet à la marque de toucher toute la famille avec son message. Tous ces leviers sont par conséquent complémentaires. Il ne faut pas les opposer. On doit tirer parti de tous les points de contact qui captent l’attention des consommateurs.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre