Pour Nestlé le programmatique est un simple outil de branding

La faute concernant des problèmes de fraude ou de mauvais environnement pour les campagnes de publicité ne revient pas aux méthodes programmatiques mais bel et bien aux objectifs de performance que l’on se fixe. Si l’on se concentre sur des indicateurs exigeant du brand safety et de la visibilité, le programmatique a toute sa place dans les campagnes de branding. Ces conclusions nous sont présentées par le responsable de digital à Nestlé pour le Royaume-Uni et l’Irlande, Gawain Owen. « Les gens disent que le programmatique ne fonctionne pas correctement parce qu’ils n’ont pas vérifié les KPI », dit-il en interview à adexchanger.

Il est intéressant de noter que cette lecture est réalisée par Nestlé alors qu’il s’agissait de sa toute première expérience avec une campagne totalement programmatique. Pour mettre en place une sensibilisation à la marque Nescafé Dolce Gusto, le géant de l’agroalimentaire a fait appel à l’agence Jellyfish. Le but était de recruter de nouvelles audiences tout en maintenant un taux de visibilité supérieur à 70%.

91% de la campagne ont été en effet livrés à de nouveaux visiteurs avec un taux de visibilité de 21% supérieur aux standards de l’IAB. La campagne de sensibilisation a été diffusée sur les ad exchanges avec DoubleClick à travers des places de marché privatives et en se servant de données propriétaires de Nestlé sur les utilisateurs de son site pour améliorer le ciblage.

Pour Gawain Owen, l’idée traditionnelle selon laquelle le programmatique est une méthode qui ne sert qu’à des objectifs de performance n’a plus lieu d’être. En faisant large usage de formats à fort impact, en délivrant les campagnes sur des sites premium et en s’armant des données bien managées pour un ciblage pertinent, le programmatique est devenu un outil des campagnes de branding.

Source : adexchanger.

LUL

(Images : jellyfish.net.)