Suite de l’interview avec Alix Pandrea Directeur Général Adjoint du Pôle digital et Presse Grand Public de Lagardère Publicité. (Pour voir la première partie, cliquez ici.)
Avec cette offre de programmatique direct que vous venez de créer, va-t-on vers la fin de la vente classique ?
Non, pas du tout. Cela reste très complémentaire de ce que nous continuerons à vendre de manière traditionnelle. En revanche, il y a un vrai changement dans le mode d’achat des agences sur des espaces dits classiques, hors formats classiques événementiels et opérations spéciales. Il est vrai qu’il y a une partie qui n’est plus faite via de l’achat traditionnel. Cela reflète un vrai changement dans les mentalités et dans les habitudes des agences médias, auquel nous sommes obligés de nous adapter. Nous avons été la première régie traditionnelle à lancer notre offre programmatique transparente début octobre avec un gros annonceur de la SVOD [lire ici notamment]. Et depuis le 15/10 nous avons lancé de manière très officielle notre offre de programmatique directe et nous sommes ravis.
Ravis pourquoi ?
Parce qu’à date, nous avons commercialisé 4 campagnes avec des résultats probants en termes de visibilité et de CAC. Avec certains clients, nous avons incorporé en plus de la data.
La data, c’est en plus ?
Nous proposons la vente en site à site [13 à ce jour] de toutes nos marques de manière transparente mais nous ne vendons pas à l’heure actuelle de la data dans ce cas. Nous avons en effet deux manières de commercialiser cette offre 100% transparente : sur des sites particuliers (avec des formats standards ou événementiels, mais sans couche data parce que là nous travaillons plus sur du branding) ; ou bien, sur de la rotation générale, plus adaptée à des stratégies de performance, où la campagne va tourner en transparent sur 100% de nos sites, en aléatoire et avec une couche data en plus. Pour la couche data, nous travaillons avec deux partenaires, qui sont Nugg.ad et Krux.
Nugg.ad propose différents critères, par exemple, socio-démo, intentionnistes, affinités. Krux, notre nouveau prestataire, va plutôt nous permettre de créer des segments extrêmement fins. Avec Krux nous avons tagué toutes les pages de nos sites, ce qui nous p
ermet de remonter toutes les informations de chacun des cookies et ensuite de créer des profils via la méthode look alike. Par exemple, on choisit une thématique très fine de consultation de nos contenus, comme « bricolage » sur le guide.com et on identifie tous les cookies qui sont allés sur cette thématique. Avec l’aide des algorithmes on peut retrouver sur notre réseau de 13 millions de visiteurs uniques tous les cookies qui ont exactement le même profil en termes de navigation et dont on déduira qu’ils font partie du segment d’audience intentionniste « bricolage ».
Vous comptez désormais rester avec ces deux prestataires ?
Les deux sont très complémentaires. Dans les cas où nous allons mixer les deux, nous utiliserons peut-être plus Nugg.ad pour le ciblage socio-démo et plus Krux pour le ciblage intentionniste. Après cela varie en fonction des problématiques des annonceurs. Et selon le portefeuille des sites dont il s’agit.
L’année 2014 a été une année d’un important développement des activités de monétisation en mode programmatique pour Lagardère Publicité. Mais après tout, est-ce que l’on peut encore trouver des limites à ça ?
Oui il a des limites. Nous ne pouvons pas et ne souhaitons pas proposer en programmatique tout ce qui est opération spéciale et format classique très événementiel. Il y a également d’importantes limites concernant l’inventaire mobile, puisque à l’heure actuelle les investissements faits par le programmatique sur le mobile et les tablettes restent encore assez faibles. Il y a un gros transfert des audiences de l’ordinateur vers le mobile mais là, très clairement, on n’a pas beaucoup de visibilité sur ce qui sera le programmatique demain sur ce type de device. Dans nos réflexions nous essayons d’être très avant-gardistes, mais dans la faisabilité tout n’est pas possible encore.
Justement, mi-2013 vous vous êtes lancés sur le mobile programmatique ce qui pour vous a une importance considérable puisque vous disposez de 12 applications pour smartphones et 10 pour tablettes. Avec un peu de recul, cela veut dire que les performances du mobile sont faibles ?
Oui, le mobile reste encore faible quel que soit le programmatique (LPM ou nous). Parce que techniquement, nous rencontrons encore quelques freins que nous sommes en train de lever mais il est vrai que nous constatons que les investissements ne sont pas au niveau des audiences. Le mobile en France représente en règle générale 1/3 de l’audience digitale, quand seulement 9% des investissements sont faits sur le mobile par le marché. C’est déséquilibré.
En pratique, qu’est-ce qui ne va pas ?
Le mobile engendre encore de fortes contraintes. Tout d’abord, nous avons des formats beaucoup moins événementiels de ce que nous pouvons proposer sur le desktop. Ensuite, beaucoup d’annonceurs n’ont pas de sites optimisés pour le mobile ce qui les rend inefficients en termes d’expérience utilisateur. Enfin, alors que nous sommes dans une logique de communication multi-écrans, pour le mobile les annonceurs sont obligés de nous envoyer un jeu de créa spécifique (en html5), ce qui représente une contrainte opérationnelle supplémentaire.
Où gagnez-vous le plus avec vos ventes d’inventaires : sur mobile ou sur desktop ?
Sur l’ordinateur. Nous vendons 20% de plus sur l’ordinateur que sur le mobile et avec tout type de format (bannière, expand, vidéo…).
Question visibilité, autre gros sujet de 2014, où en êtes-vous ?
A LPM nous avons audité tous nos sites et tous nos formats via les quatre outils de référence sur le marché (Alenty, Adloox et Adledge et Comscore) et cela s’est avéré plutôt bon. N’oublions pas que LPM représente de l’inventaire premium ce qui veut dire du brand safety et des emplacements très premium, ce qui induit beaucoup de chantiers sur la visibilité au sein de La Place Média.
Quelles priorités pour 2015 en matière de digital et de programmatique ?
Nous souhaitons renforcer toutes nos offres autour du native advertising (qui n’a rien à voir avec le programmatique) ; du brand publishing (création de sites en marque blanche pour les annonceurs avec la mise en place par nos soins de contenus éditoriaux spécifiques) ; de mécaniques d’opérations spéciales 
qui soient bien plus intégrées à nos contenus éditoriaux pour créer de vrais KPIs d’efficacité (nombre de visites, taux de rebonds, temps passé, engagement). Nous comptons également poursuivre notre développement sur tout ce qui est offre d’inventaire vidéo (en étroite collaboration avec nos éditeurs), sur le programmatique et la data.
Vous dites vouloir donner priorité en 2015 à la publicité native mais uniquement en-dehors du programmatique. En même temps, cette année nous avons vu apparaître un grand nombre d’acteurs proposant des plateformes programmatiques de publicité native. Qu’en pensez-vous ?
Nous proposons du native advertising, au sens propre: c’est-à-dire l’utilisation des formats natifs des éditeurs pour générer du trafic sur un article publicitaire éditorialisé, qui sera lu au sein de nos sites. Ensuite il y a sur le marché des prestataires qui proposent des formats natifs pour renvoyer directement vers le site de l’annonceur, ce qui est complètement différent. Le terme est très galvaudé. Nous vendons de l’engagement, de l’attribution à la marque. Et ces formats nous servent à renvoyer vers des articles qui sont hébergés sur nos sites.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
