En permettant un lien direct et transparent entre les acheteurs et les éditeurs, les PMP (private marketplaces) jouent un rôle essentiel dans le paysage programmatique. Cependant, alors que l’adtech est en constante évolution, les PMP n’ont guère connu d’évolution au cours de ces dernières années.
Or, comme le souligne Adexchanger, avec les imminentes mises à jour du protocole OpenRTB et le passage à la vente aux enchères dynamique, il semblerait qu’un gros coup de pied soit prochainement donné dans la fourmilière.
Les challenge des PMP
Le premier défi consiste à normaliser un écosystème disparate avec des fonctionnements ou des termes propres à chaque PMP ou DSP. Au vu de la façon dont sont utilisées les PMP aujourd’hui avec des deals « ordinaires » sur les open exchange, les dépenses semblent presque disproportionnées. Les éditeurs qui sont la plupart du temps sur des deals multi-annonceurs sont souvent activés de façon aléatoire. Certains acheteurs peuvent en effet sélectionner des offres au hasard sans avoir aucune idée de leur priorité ou de leur qualité, tandis que d’autres sont automatiquement positionnés sur des private deals sans même le savoir. Et malheureusement, le manque d’échange entre acheteurs et vendeurs fait perdre les bénéfices d’une collaboration autour des objectifs de l’annonceur et de l’inventaire.
Des pistes d’amélioration pour la prochaine génération de PMP
Les PMP ont toujours leur place sur le marché d’autant plus que Ads.txt peut désormais contourner l’usurpation d’identité, et l’enchère au premier prix atténuer la transparence des frais. Cependant, cela ne suffit pas. Avec quelques améliorations au niveau des fonctionnalités ou de nouvelles logiques, les PMP devraient bénéficier d’un coup de jeune bénéfique à tous.
Il faut notamment clarifier le modèle en dissociant la priorité de la tarification et se concentrer sur les objectifs de l’annonceur. Toute PMP peut être basée sur un prix fixe ou un prix plancher, indépendamment de la priorité au prix. La priorité d’une PMP pourrait être définie en fonction du prix ou des relations stratégiques ; et le prix refléter le ROI. Ceci devrait alimenter chaque échange dans le cadre des PMP.
En outre, des opportunités moins nombreuses et de meilleure qualité permettraient de mieux récompenser les efforts avec des offres inédites en termes de créations (formats premium, personnalisés ou emplacements natifs exclusifs), ou des PMP basées sur l’audience, sur de la data first-party, sur des KPIs de visibilité ou sur le type de conversion et ainsi offrir une plus-value aux annonceurs. Il existe en effet énormément de pistes d’améliorations telles que la possibilité de paramétrages autodéclarés (ex : femme de 18-34 ans, visibilité de 80% et plus, prix en cascade) ou encore un accès illimité aux sources d’inventaire quels que soient les fluctuations du marché.
L’automatisation du partage d’information entre les SSP et les DSP simplifierait également la gestion des PMP.
Pour le développement d’une nouvelle génération de PMP efficaces, il est donc essentiel de repositionner les PMP avant tout comme des lieux de collaboration (au-delà du Deal ID jusqu’à l’open exchange) et non simplement comme des plateformes d’automatisation.
Stéphanie Silo
