L’arrivée du programmatique au sein de l’écosystème de la publicité digitale a engendré une plateformisation des processus liés aux échanges commerciaux et à la diffusion publicitaires. Comment et pourquoi cette tendance s’est-elle autant développée dans le secteur? Quels bénéfices les plateformes apportent-elles à leurs utilisateurs dans le cadre du programmatique ou du retail media ?
Le programmatique et le développement de la plateformisation
En permettant la mise en relation des acteurs de la chaînes et en automatisant les échanges commerciaux, le programmatique a fait intervenir de nombreuses technologies dans les processus d’achat/vente d’espaces publicitaires autrefois réalisés en gré à gré (ex : SSP, DSP, PMP, DMP, ad-exchanges, adservers ou encore des plateformes d’insights favorisant la connaissance et le ciblage des cibles).
Arnaud SIRJACQ, Sales Director – Sirdata : “Nous sommes entrés dans l’ère de la plateformisation globale des services, que ce soit dans le cadre de la vie quotidienne de tout à chacun ou dans le BtoB. Cette tendance répond à des besoins de choix et de simplification. Elle permet d’industrialiser les process et d’intervenir à grande échelle.”
Plateformisation : quels enjeux ?
Aujourd’hui, le marché des AdTech est ultra-fragmenté, avec la présence d’une multiplicité de solutions disponibles sur l’ensemble des leviers du marketing digital, à destination des divers acteurs de la chaîne (annonceurs, traders, régies/éditeurs) pour la monétisation, la diffusion publicitaire, les insights, la brand safety ou encore la mesure. Ces plateformes sont utilisées en complémentarité aussi bien pour la publicité programmatique que dans le cadre du retail media qui est également opéré dans un contexte multi-solutions (solutions full funell self-service).
La quête de productivité
Cet essor est en premier lieu dû à une recherche constante d’efficacité et de retour sur investissement. Grâce au gain de temps et de productivité offerts par l’automatisation des tâches, les acteurs ont l’opportunité de se concentrer sur des domaines stratégiques mais aussi de gagner en autonomie sur la gestion des campagnes malgré un manque d’expertise.
Alban BESNIER, Directeur Adjoint – Orixa Media : “Développer une plateforme permet d’offrir une accessibilité aux campagnes et de réduire les barrières à l’entrée (ex : connaissances). Ceci permet le traitement automatisée des tâches redondantes pour se concentrer sur ce qui crée de la valeur, de pallier le manque de maturité des ressources sur certains sujets ou encore de réduire l’impact de l’hypercroissance.”
L’organisation et la gestion des données pour une meilleure prise de décision
La centralisation et la consolidation des données au sein des plateformes ont un impact majeur sur l’efficacité des actions et activations réalisées. Les diverses plateformes de gestion de données (DMP, CDP, CRM,…) sont désormais indispensables à la structuration mais également au contrôle des données et des KPIs. Elles stockent et ouvrent l’accès sur les données, fournissent et organisent une densité d’informations clés à grande échelle pour le pilotage des campagnes et la prise de décision (media planning, reporting, analyses).
Contrôle et transparence
Les plateformes contribuent également à l’assainissement du marché en apportant davantage de contrôle et de transparence sur les processus et les intervenants de la chaîne, dans un secteur très réglementé (RPGD, CNIL, CCPA).
Jonathan HAGEGE, Commercial Director – Mediasmart : “Alors qu’auparavant, l’achat/vente d’espaces publicitaires se faisaient en gré à gré et engendrait une certaine opacité, la plateformisation, inhérente au programmatique répond à un besoin de contrôle et de transparence des coûts et décisions prises relatives aux campagnes. Ceci génère plus de confiance au sein du marché.”
C’est encore plus vrai et nécessaire dans le cadre du retail media : “La grande distribution manque cruellement de transparence. Il existe des contraintes techniques entre les distributeurs et les informations importantes sont rarement divulguées à moins d’être monétisées. Disposer d’une plateforme proposant un accord de transparence (ex : Criteo) sur l’impact des campagnes (KPIs, impressions, ROI, impact sur les ventes, vision globale sur les activations, duplication des mesures de performances) est un avantage concurrentiel permettant de mieux gérer ses investissements.” Sandra BARRIER, E-Category Manager – Groupe Bel
Les avantages concurrentiels pour survivre
Comme pour tout secteur d’activité, la croissance des AdTech & MarTech reposent sur leurs capacités à résoudre un problème de manière efficace en permettant à l’utilisateur de fournir le moins d’effort possible. C’est à cette condition principale (loin d’être la seule pour autant) que l’entreprise sera en mesure de le fidéliser à sa plateforme.
Qualité et utilisabilité
“L’adoption d’une plateforme dépend en majeure partie de son utilisabilité. Celle-ci inclut divers critères pratiques tels que l’intuitivité de l’interface et l’efficacité de la plateforme, mais aussi d’autres facteurs. Elle doit être à la fois en mesure d’assurer une gestion et une collecte des données conforme aux réglementations sur la protection des données personnelles mais aussi d’apporter une valeur ajoutée sur son marché pour se démarquer et faire partie du top pour les traders.” Guillaume BALLIN, Director of Trading Southern Europe – Captify
Prise en main facile, intuitivité, rapidité d’exécution, personnalisation… Pour les utilisateurs, les synonymes de qualité ne manquent pas. Ceux-ci doivent cependant être conjoints pour fournir la meilleure expérience possible. Par ailleurs, la proposition de fonctionnalités transverses (ex : alertes, agrégats, transformation des données) et la réactivité de l’équipe support sont autant d’éléments qui font la différence pour les utilisateurs et favorisent la croissance des entreprises.
L’interopérabilité, cruciale dans un écosystème d’interconnexions
La transmission des flux d’informations d’une plateforme à une autre (SSP, DSP, DMP, CDP, ad-exchanges) requiert des interconnexions évidentes. Mieux encore, l’interopérabilité représente un gage de réussite pour le déploiement d’une technologie dans un écosystème aussi complexe et technique que celui de la publicité online et ceci quelle que soit la typologie des solutions : solutions open source/SaaS mises à disposition sur le marché (ex : Google, Amazon ou prebid sur le header bidding), solutions self ou managed-service,…
Adaptabilité, évolutivité ou scalabilité : comment assurer son potentiel de croissance
En outre, la capacité d’une plateforme à s’adapter aux environnements (sites, interfaces) et aux problématiques client est importante.
“Réussir sa plateformisation sur le retail media c’est en partie veiller à ce que celle-ci puisse tenir compte des codes de son environnement : permettre une diffusion publicitaire qui n’interfère jamais avec une vente, ne pas endommager une expérience shopper, fournir une capacité de ciblage précise et laisser une autonomie décisionnelle aux marques.” Elise OPHELE, Head of Sales – Criteo
De plus, pour croître, les entreprises doivent veiller à songer très tôt au déploiement de leurs plateformes sur d’autres marchés que leur marché local. Celles-ci doivent être évolutives et scalables pour se maintenir et rester pérennes dans un contexte de forte croissance (acquisition de nouveaux marchés, montée en charge,…).
Alexandre RIFFLARD, Publisher Sales Manager – Manadge :”Notre plateforme a été créée en France, pour le marché français dans un premier temps, et lorsque nous avons décidé d’adresser d’autres marchés et que nous avons gagné nos premiers clients à l’étranger, nous n’avons absolument rien modifié sur la plateforme, Manadge était déjà disponible (uniquement) en anglais.”
Des obstacles à anticiper
La gestion des ressources et les transformations de l’écosystème
Développer une plateforme engendre des coûts élevés impliquant donc des ressources importantes, à la fois financières et humaines, qui seront en premier lieu concentrées davantage autour du développement produit (développeurs, ingénieurs) que des équipes commerciales et marketing.
Il faut également noter que les plateformes étant soumis à des mises à jours et road maps respectives, il existe une grande inter-dépendance des technologies inter-connectées. Il est donc primordial d’être en mesure de réagir rapidement pour faire face aux mutations du marché qui représentent un risque conséquent (obsolescence, illégalité).
L’importance du time-to-market
Dans un contexte aussi changeant, la veille est essentielle afin de rester au fait des innovations ou changements et de mener de larges réflexions autour du meilleur time-to market.
David LORGIS, Directeur associé – Amnet : “Dans un écosystème aussi changeant que le notre, soumis à diverses et constantes transformations (nouvelles réglementations, contrôles, fin des cookies tiers, etc.), le time-to-market est crucial. Outre les ressources financières et humaines nécessaires au développement du produit, pour qu’une plateforme puisse être utilisée, il faut qu’elle soit lancée au bon moment.”
Dossier constitué par Stéphanie Silo
Ce sujet a été débattu le 22 avril 2022 à l’occasion du webinar Topic of the Month lors du webinar des Ratecard Days.
Prochain webinar Topic of the Month
« International : Comment acquérir ou déployer la French Tech Touch ? Inscriptions ici.
