L’essor sans précédents des places de marché privatives cette dernière année est en partie expliqué par le fait qu’on croit fortement que ces environnements apportent qualité, transparence et sécurité. C’est comme si les places de marché privatives étaient tout à fait immunes aux actions néfastes des fraudeurs et divers robots générateurs de fausses impressions publicitaires. Pas tout à fait, cependant. Andrew Pancer, COO de Dstillery, nous livre une analyse très intéressante sur ce sujet: selon lui, ce n’est pas vrai que les places de marché privatives sont une solution à la fraude.
S’il est vrai qu’elles offrent des avantages en termes d’inventaire et de relation entre les acheteurs et les vendeurs, les places de marché privatives n’en sont pas pour autant immunes à l’activité frauduleuse. De plus, elles restreignent l’échelle et la portée des campagnes. La solution pour lui est ailleurs.
Il est vrai que le taux de présence de trafic frauduleux est inférieur sur ces places de marché privatives: il y serait de 4% contre 16,5% sur les ad exchanges ouverts, selon le rapport d’Intégral Ad Science pour le premier trimestre de l’année. Mais il n’en demeure pas moins qu’il existe et les causes principales qui expliquent sa présence sont au nombre de deux, selon lui.
Tout d’abord, n’ayant pas une quantité suffisante d’inventaire à proposer « plusieurs grands éditeurs promettent des niveaux d’audiences qu’ils ne peuvent offrir, ce qui les conduit à acquérir du trafic, dont une bonne partie est non-humain, dirigé par des robots », dit-il. Ensuite, (et cela WhiteOps nous l’a également montré sur son rapport), beaucoup de sites premium sont, eux aussi, infectés par de robots.
Pour Andrew Pancer, l’acheteur ne doit pas nécessairement se restreindre aux places de marché privatives dans le seul but d’éviter la fraude. Non. Il doit devenir bien plus exigeant à l’égard de ses partenaires, places de marché ouverts et DSP, afin de voir quels outils ceux-ci utilisent pour s’en prémunir.
« Avec la bonne stratégie et la bonne approche, la fraude sur les exchanges ouverts peut être réduite aux mêmes niveaux que ceux des places de marché privatives ou même des achats directs. » N’oublions pas que « le fait de participer aux seuls places de marché privatives nuit à l’échelle et à la performance des campagnes publicitaires », dit-il.
LUL
(Images: dstillery.com.)
