226,7 million de dollars est la somme des budgets annuels dépensés avec de la publicité affichée dans des « mauvais » sites, c’est-à-dire des sites publiant du contenu piraté, que ce soit de la musique, des livres ou de la vidéo. Ce chiffre et le phénomène sont décortiqués par le rapport « Good money gone bad : Digital thieves and the hijacking of the online ad business » que l’on pourrait grossièrement traduire par « Argent honnête mal utilisé : les voleurs digitaux et le détournement du marché de la publicité en ligne ». Il a été commandé par la Digital Citizens Alliance, association américaine qui lutte contre le piratage sur Internet, à l’entreprise MediaLink.
L’entreprise auteur du rapport devait analyser le comportement de sites financés par de la publicité et contre lesquels il y a plusieurs plaintes pour piratage de contenu (minimum 25) et don l’audience est connue et rendue publique par comScore. MediaLink a fini par observer pas moins de 596 sites le dernier trimestre 2013. Tous sont désignés en annexe du rapport.
Parmi eux, sont rangés, entre autres, tous les sites de partage de dossier utilisant des systèmes de réseaux pair-à-pair comme BitTorrent ou eMule, les sites de téléchargement (direct download) et les sites de vidéo en streaming. Pour les auteurs du rapport, les sites utilisant des systèmes de partage de fichiers sont parmi ceux qui véhiculent le plus de contenu volé. Ils citent une étude NetNames selon laquelle 96,2% des visiteurs uniques de ces types de sites auraient eu accès à du contenu piraté au moins une fois en janvier dernier.
En analysant l’emplacement des publicités et les audiences de chaque site, il a ainsi été possible d’estimer le montant que ces catégories de sites empochent. Les 30 plus 
importants parmi les 596 sites analysés gagneraient en moyenne $4,4 millions par an avec les publicités. Les 45 sites les plus importants concentrent 62,5% des revenus publicitaires estimés par l’étude. Pour les plus petits, le montant avoisinerait tout de même plus de $100 mille par an chaque. A savoir que leurs marges bénéficiaires sont estimées entre 80% et plus de 94%…
Du côté des marques, les premium apparaissent dans 30% des sites les plus importants, 17,4% des sites classé de taille moyenne et 13,1% des petits. Tout de même ! Les marques premium citées par le rapport ayant été vues sur ce sites sont presque une centaine, parmi lesquelles Amazon, American Express, AT&T, Dell, Facebook, Fiat, Ford, H&M, McDonald’s, Microsoft, Motorola, Unicef, Western Union, Wall Street Journal… et j’en passe. « Quand des marques premium reconnues, tout comme les marques secondaires légitimes, s’affichent dans de sites dont le contenu a été volé, notamment à cause du mode de vente à l’aveugle d’une bonne partie des publicités sur Internet, elles donnent à ces sites une apparence légitime, même si de façon involontaire, qui risque de décevoir le consommateur » argumente le rapport. Pire encore, « quand ces marques voient leur contenu apparaître à côté d’un contenu illégal et de publicités pour le trafic sexuel ou l’usage de drogues, elles pensent deux fois avant de choisir Internet comme un moyen d’atteindre leur audience ciblée ». Le même souci se pose pour les créateurs qui voient leurs contenus volés, ce qui représente une somme en manque à gagner bien plus considérable encore que celle obtenue par les sites pirates avec de la publicité.
Et le rapport va encore plus loin : le phénomène ne cessera pas tant qu’il y aura de la demande pour ces contenus volés, de l’audience en ligne, ce qui va de soi, mais aussi avec le développement de la publicité programmatique. « Les annonceurs et agences, les régies et exchanges pourraient commencer par rendre plus exigeants leurs standards de bonnes pratiques. Les technologies servant à identifier et éliminer les sites proposant du contenu piraté existent et devraient être adoptées par la communauté de la publicité en ligne. »
L’objectif de la Digital Citizens Alliance est de lutter contre le phénomène du piratage. Ce rapport était un de moyens pour eux de comprendre ce phénomène et de mesurer les sommes impliquées, du moins une partie. « Ce rapport est un instantané du montant d’argent que les voleurs de contenu font avec la publicité. Nous espérons qu’il encouragera les industries de la publicité et d’Internet, les consommateurs, des groupements d’intérêt public et des officiels responsables du gouvernement à œuvrer pour faire en sorte qu’Internet devienne une plateforme ouverte plus forte et fiable pour tout le monde. »
L.U.L.
