Où en est la fusion d’Awin et Affilinet ? (interview F. Surena)

Les deux entreprises de marketing à la performance du groupe Zanox – Zanox et Affiliate Window –, fusionnées depuis 2014, annoncent au printemps 2017 leur changement d’identité pour devenir Awin et se concentrer sur une plateforme « globale et unique ». A peine quelques mois plus tard, Awin (Axel Springer) et Affilinet (United Internet) font part de leur projet de fusion, une opération en bourse étant alors envisagée comme suite possible à cette fusion. Voici qu’en janvier 2017 Frank Surena  directeur général d’Affilinet en France devient DG d’Awin en France. Nous sommes allés à sa rencontre pour essayer de comprendre les objectifs de ce nouvel ensemble.

Qu’est-ce que cette nomination représente, l’aboutissement de la fusion ?

Je souhaite tout d’abord adresser un hommage au travail accompli par Guillaume Gélis, mon prédécesseur au sein de Zanox puis d’Awin France. Guillaume se retire après plus de 12 ans et avoir propulsé la société au rang de leader du marché en France.  En ce qui concerne ma nomination, elle est le symbole même de l’esprit de la fusion. Le regroupement naturel, dans un mouvement de concentration et de consolidation du marché, de deux sociétés partageant un ADN commun : la recherche permanente de la performance et le sens du service à nos clients et partenaires. En revanche, elle n’en est pas l’aboutissement mais plutôt le début. Ces dernières semaines, nos équipes se sont regroupées et les valeurs communes qui nous animent sont évidentes : esprit d’équipe, détermination, passion, humilité. C’est le sens de ce projet. Relever les challenges à venir, tel le RGPD, en s’appuyant sur une structure puissante, d’envergure internationale, décidée à imprimer sa marque et déterminer les standards du marché. C’est aussi le sens de ma nouvelle mission.

Où vous en êtes maintenant, qu’est-ce qui a pu être accompli et quels sont vos objectifs pour 2018 ?

Le cœur du projet est avant tout de regrouper nos forces. Etape accomplie depuis plusieurs semaines déjà, au sein de nos locaux parisiens. La seconde phase, qui mobilisera entre autres l’ensemble de nos équipes techniques, porte sur l’unification de nos portefeuilles annonceurs sous la technologie Awin. Nous sommes rompus à l’exercice, ce projet sera mené à bien dans les mois qui viennent. Pour 2018, nos objectifs sont ambitieux, c’est bien naturel. Le premier d’entre eux est de rencontrer nos clients et partenaires, pour définir ensemble les grands enjeux de demain, déterminer les points d’achoppement et élaborer une roadmap qui permette à Awin France de répondre efficacement à leurs besoins pour encore mieux les servir. Comment tirer parti d’un contexte macroéconomique favorable ? Aborder les thématiques actuelles : mobile, RGPD, marketing d’influence et social, impact des Gafa sur l’écosystème digital… Autant de sujet sur lesquels Awin France a toute légitimité pour donner le tempo au marché.

Concrètement outre la taille de votre réseau (merci d’ailleurs de préciser cette évolution), qu’est-ce qui a changé dans votre modèle et votre offre ?

En termes de réseau, la combinaison de nos deux entités nous confère une couverture quasi holistique pour être le point de convergence naturel entre annonceurs et éditeurs. Nous comptabilisons aujourd’hui 13 000 annonceurs et plus de 100 000 éditeurs actifs grâce au regroupement d’Awin et d’affilinet mais aussi de ShareASale aux Etats-Unis. En termes de modèle et d’offre nous nous concentrons principalement sur notre cœur de métier : le marketing d’affiliation et plus largement le marketing à la performance. Sans dévoiler notre plan stratégique, nous souhaitons au travers de cette fusion couvrir tous les segments du marché et nous positionner en « one stop shopping » pour l’ensemble des annonceurs du marché. Nous en avons compétences, ressources humaines et technologiques et d’ores et déjà le portefeuille clients et les partenaires éditeurs qui en attestent.

Dans la mesure où ce nouvel ensemble opérera sous la marque Awin et utilisera la plateforme Awin comme solution technologique qu’est-ce qui reste de votre offre Affilinet et atouts d’origine ?

Une fusion ne signifie pas absorption et disparition. Notre objectif commun est de conserver le meilleur des deux entités pour proposer des offres fortes et fiables qui puissent couvrir tous les segments de marché comme je l’ai déjà évoqué. Les atouts et avantages concurrentiels pour créer un nouvel ensemble homogène. Tant en termes d’approche opérationnelle que technologique. Ma nomination en est d’ailleurs la preuve.

Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots pourquoi la volonté d’entrer en bourse une fois la fusion opérée ?

Il s’agit d’un choix stratégique de nos actionnaires. De mon point de vue, le déséquilibre patent que confère la position hégémonique des Gafa sur l’écosystème digital nécessite des alternatives complémentaires solides pour le marché et les annonceurs. Ainsi la taille et la puissance financière comptent, la bourse en est une des composantes et une des clés. Ce projet sera opéré dès lors que nous aurons atteint nos objectifs, en premier lieu réaliser une intégration harmonieuse de nos entités. Je m’y emploie en France avec une équipe de professionnels motivés et déterminés.

On attribue à l’affiliation un outil à la portée des éditeurs pour leur permettre de monétiser leurs audiences. Pouvez-vous nous dire deux mots sur les spécificités des campagnes d’affiliation et sur le profil des éditeurs pouvant y accéder ?

Tous les éditeurs quels que soient leurs modèles peuvent accéder à l’affiliation. Qu’il s’agisse de générer du trafic qualifié, des leads de qualité ou d’augmenter le volume de ventes d’un site marchand. Depuis plus de 20 ans, l’industrie a su trouver les clés pour intégrer tous les nouveaux modèles à toutes les étapes du tunnel de conversion. Pour exemple, nous intégrons depuis deux ans le marketing d’influence dans la majorité de nos dispositifs. Les influenceurs ont rapidement compris l’intérêt de l’affiliation et son modèle économique vertueux. Agilité et capacité d’adaptation sont des attributs essentiels de notre écosystème et d’Awin France en particulier.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre