« On va coupler le media et la data »
On a bien compris que les données sont la clé de voute de l’offre d’ASQ. Pour ce qui est de la valorisation Alexis Marcombe reste prudent « on proposera des prix planchés (floors) en fonction de la précision du ciblage demandé pour les 20 segments d’audience developpés et mis à disposition dans les DSP. On peut même créer un segment propre à l’annonceur qui en fait la demande pour toucher très précisément sa cible. La segmentation permet d’augmenter le prix du CPM et donc s’assurer d’un niveau de priorité supérieur sur l’Ad server d’Appnexus » Un retargetteur comme Critéo enchérira toujours plus pour une impression qualifiée qu’un annonceur lambda qui cible une audience beaucoup plus large. Plus ASQ aura des informations riches sur l’internaute, plus il pourra valoriser l’impression publicitaire. « Un intentionniste pour l’achat d’une voiture sera valorisé différemment en fonction de la marque de la voiture ou bien de la durée depuis laquelle il cherche un véhicule. La data peut aussi bien se vendre 3% du prix du média que 1000%. Tout dépend du degré de précision »
Formats : 300×600, expand et vidéo
Avis aux amateurs : plus de 300 millions d’impressions au format 300×600 seront mises aux enchères chaque mois. Tout aussi intéressant les formats expand. « Ça met du temps à tagger un format qui s’ouvre vers la gauche ou la droite ne se programme pas de la même manière et nous avons plus de 2.500 placements, Il faudra donc être un peu patient et attendre encore quelques semaines, le temps de bien remonter les informations dans les DSP ». En matière de vidéo, les éditeurs travaillent déjà avec la régie Advideum (ils sont en appel d’offre actuellement pour renouveler le partenariat). La vidéo n’est pas un sujet majeur au commencement. En 2013, une offre originale verra le jour : on va travailler avec Adlege ou Alenty sur des espaces en milieu de page pour avoir la possibilité de payer au temps de visionnage, par exemple après 15 secondes de visionnage.
Yield Management : quid des prix planché, les fameux floors et des invendus
AudienceSquare se veut réaliste et s’adaptera aux enchères du marché. « on ne connait pas encore le prix réél de notre offre ». L’audience sera plus chère que la thématique avec des prix planchés compris entre 1 et 2 Euros. Que se passe-t-il lorsque personne ne gagne l’enchère ? Tout est prévu : les éditeurs peuvent faire de l’autopromotion. Comme une compagnie aérienne, AudienceSquare va apprendre à gérer son inventaire et optimiser son taux de remplissage. Avec 28 millions de visiteurs uniques cela ne représente en moyenne une centaine d’impressions par mois par personnes soit 3 enchères par jour car ce sont des sites d’actualité où les visiteurs reviennent fréquemment. On table sur un taux de remplissage de 80% et 70% des revenus issus du RTB. « On préfère avoir de l’invendu que de brader l’inventaire. Si les accords au gré à gré ne sont pas à exclure, on ne va pas monnayer notre invendu 30% en dessous de notre CPM moyen. Le prix aura une contrepartie d’engagement de volume dans le temps. »
First look : quelle place pour le retargeting ?
La première impression intéresse les spécialiste du retargeting pour mettre leur cookie mais aussi tous ceux qui souhaite créer de la data sur un segment d’audience. Cette première impression vaut en moyenne 30 à 40% plus que la seconde. Sur ses premier tests, Audience Square a enregistré des enchères allant jusqu’à plus de 6€ le CPM. « Pour le moment aucun stratégie n’est privilégiée. Nous allons voir comment le marché réagit. Certains regarteteurs sont prêt à s’engager sur la durée pour un volume et un prix fixe du CPM pour accéder à cette fameuse première impression. » Ce n’est pas forcément un gros acteur comme Critéo qui sera prêt à payer le plus. D’ailleurs avec l’essor du RTB et des trading desk tous les spécialistes du reciblage sont en train d’adapter leur modèle.
Quel positionnement par rapport à LaPlaceMedia et Google AdExchange ?
« On va faire du haut de gamme sur des sites media premium. Nous ne pouvons pas rivaliser avec l’inventaire de Google qui a plus de dix fois plus d’impressions que nous. C’est pour cela que l’on opte pour une approche thématique et qualitative pour que notre levier d’optimisation ne se limite pas uniquement au prix. On reste sur une cohérence éditoriale. On ne fait pas la chasse aux visiteurs uniques et aux impressions. Il y a un marché naissant du RTB branding nous allons nous positionner dessus pour ne pas dire le créer. » Par rapport à La Place Media, le positionnement est en phase avec le profil de ses deux dirigeants : Fabien Magalon, un ancien de Rubicon Project est plus orienté techno. Il va donc naturellement vers de la performance. Alexis Marcombe est un ancien de la régie Hi-Media. Il souhaite s’attaquer au marché de la TV avec du GRP digital. Pour ce faire, l’audience sera segmentée afin d’être en mesure de parler de GRP et de taux de couverture sur cible, de répétition du message.
Pierre Berendes Follow @berendes
