Pour obtenir les meilleurs résultats de leurs campagnes de publicité native, les marques et les éditeurs doivent en finir avec tout type d’ambiguïté dans leur affichage. Les études se multiplient démontrant que les lecteurs exposés à ce format sont extrêmement déçus lorsqu’ils ne comprennent pas d’emblée qu’il s’agit d’une publicité.
La dernière en date, réalisée par Contently pour le compte du Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism aux États-Unis, préconise l’adoption du terme « sponsorisé » pour en finir avec toute possibilité d’ambiguïté et donc de déception.
L’enquête réalisée auprès de 1212 internautes de 18 à 64 ans exposés à des publicités natives d’éditeurs premium (The New York Times, BuzzFeed, Business Insider et Huffington Post) a démontré que 54% des personnes enquêtées se disent déçues de la publicité native lorsqu’elles se rendent compte qu’il s’agissait d’une publicité ; 44% d’entre elles ne réussissent pas à identifier la marque qui a financé la publicité native qu’elles ont vue. Pire encore : après avoir été exposés à une publicité native, seulement 23% des internautes interrogés ont été en mesure de la qualifier en tant que publicité.
Le document suggère aussi que les noms et les logos des marques soient clairement affichés.
Lorsque les règles sont claires, les résultats suivent. Toujours d’après cette étude, lorsqu’un éditeur réputé de confiance affiche une publicité native d’une marque reconnue, 41% des internautes se disent confortés dans leur confiance en l’éditeur. Parmi ceux qui se sont intéressés par le contenu affiché, 59% déclarent que la publicité native en question a augmenté leur intention d’acheter.
L’analyse très complète réalisée par Contently est disponible sur ce lien.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Image Shuterstock; graphiques issus de « Fixing native ads : What consumers want from publishers, brands, Facebook, and the FTC ».)
