Traditionnellement considéré comme une métrique standard pour la mesure de l’impact des campagnes publicitaires digitales, le taux de clic (CTR) est aujourd’hui controversé pour son manque de pertinence et d’efficacité. Quels sont donc les raisons de ce désamour pour le taux de clic et comment mesurer l’efficacité des campagnes digitales ?
Le taux de clic : une métrique jugée inefficace
Plusieurs études ont déjà démontré que la plupart des clics sont accidentels sans compter que 60 % des clics ne parviendraient pas à la page de destination. Ainsi, seuls 40 % des clics importent réellement. Les annonceurs qui achètent au clic paient donc pour une action qui s’arrête in fine au bout du doigt. En outre, les clics peuvent être manipulés et comptabilisés plusieurs fois par les fraudeurs.
Les annonceurs ne renoncent pas pour autant à utiliser le CPC (Coût Par Clic) comme mode de facturation pour leurs campagnes de netlinking, d’affiliation ou de display. Afin de souligner la nécessité de se détacher du CTR qui ne fournit qu’une vision étriquée du succès des campagnes, l’IAB UK a récemment lancé sa Journée Nationale de l’anti-taux de clic. Une façon légère de rappeler que d’autres métriques sont plus pertinentes dans le cadre de la mesure des performances.
La mesure alternative la plus éloquente
Certes, le taux de clic représente une métrique facile à comprendre et à mesurer mais l’action concrète qui résulte des clics, bien plus révélatrice de la réussite des campagnes n’est pas prise en compte. L’efficacité de la publicité digitale peut donc être jugée en fonction de sa contribution aux KPI d’une entreprise (l’indicateur le plus basique étant bien évidemment le nombre de conversions générées). L’essentiel est en réalité de choisir des critères de réussite qui donnent une bien meilleure indication de ce qui fonctionne : enquêtes sur la notoriété de la marque, mesure des visites, observation du comportement sur les sites web, augmentation du nombre de recherches liées à la marque sur les moteurs de recherche ou encore augmentation du trafic direct sur le site. Les outils de social listening qui extraient des données disponibles provenant des sites web, blogs, forums et réseaux sociaux permettent également de mesurer les retombées des actions marketing.
Il reste donc aux annonceurs de sélectionner les mesures les plus pertinentes parmi les diverses alternatives au taux de clic. L’IAB Measurement Toolkit regroupe par ailleurs les meilleures pratiques actuelles et fournit des conseils sur la mesure de la publicité digitale pour aider les marques à passer à d’autres modèles.
Stéphanie Silo, d’après ExchangeWire