Maturité des full-stacks et ouverture des adex aux SSP tiers, selon David Pironon (Smart Ad Server)

Très récemment en France, des commentaires ont surgi au sujet d’un manque de maturité des plateformes dites « full-stack », qui seraient pour le moment considérées comme émergentes et pas tout à fait au point (voir ici par exemple). Smart Ad Server est une plateforme supply side (SSP) qui propose ce type de solution complète et centralisée,  à travers laquelle l’éditeur peut analyser toute sorte de source d’achat d’inventaire pour maximiser sa valeur.

Nous entendons aujourd’hui le point de vue de David Pironon, directeur des opérations à Smart Ad Server, au sujet de ces commentaires et dressons avec lui un portrait du fonctionnement de ces solutions. Nous abordons avec lui notamment aussi une nouvelle tendance lourde qui commence à se dessiner dans ce marché d’ouverture des places de marché à des SSP tiers.

Pouvez-vous nous rappeler en deux mots le mode de fonctionnement d’une plateforme dite « full-stack » ?

Une plateforme full-stack publisher permet à l’éditeur de gérer et d’optimiser, au sein d’une solution unique, l’ensemble de ses leviers de monétisation (direct et programmatique), sur tous ses supports (desktop et mobile) et pour l’ensemble des formats (display, rich média, vidéo et natif). Cette intégration complète offre de nombreux avantages à la fois opérationnels et en termes de monétisation, grâce à une gestion unifiée de l’ensemble des flux.

Sur ce dernier point, nos éditeurs sont capables de monétiser leurs inventaires de façon complètement optimisée grâce à un yield holistique, permettant une allocation optimale et dynamique des impressions entre les canaux direct et programmatique. Celle-ci donne un “first look” au canal RTB, sans prendre de risque sur la livraison des campagnes directes. Ce yield repose sur un forecast très puissant, et vise à maximiser les revenus, tout en respectant les engagements pris auprès des annonceurs pour les campagnes garanties.

Comment réagissez-vous aux déclarations selon lesquelles ce type de technologie n’est pas encore tout à fait mature ?

Nous avons été le premier acteur à développer de manière imbriquée les deux solutions, ad server et SSP, en lançant notre offre Smart RTB+ complètement intégrée à l’ad server, il y a déjà près de trois ans. La solution n’est donc plus expérimentale et nous avons beaucoup de clients, comme SFR par exemple, qui sont aujourd’hui live avec notre full-stack et qui en tirent d’ores et déjà un gain significatif.

Après, il ne fait aucun doute que nous ne sommes qu’au début de cette mutation profonde qu’a été l’émergence du programmatique et plus généralement l’avènement de la technologie dans les médias. Il y a 10 ans les ad servers se contentaient de servir des campagnes display sur desktop et les campagnes se négociaient exclusivement en gré à gré. Aujourd’hui, nous ne sommes plus uniquement un ad server, mais une plateforme publicitaire ouverte intégrant des algorithmes extrêmement complexes, opérant dans des environnements multiples et fragmentés et centralisant des sources multiples de monétisation. De ce point de vue-là, oui, les technologies vont continuer à mûrir et on peut même dire qu’elles sont finalement en évolution constante depuis 10 ans.

Vos concurrents ne sont pas les seuls à indiquer un manque de maturité de ce type de technologie. D’après vous qu’est-ce qui peut encore être amélioré dans la full-stack ?

Nos concurrents qui pointent un manque de maturité des solutions full-stack le font quand ils ne disposent pas eux-mêmes de ce type de plateforme. Mais il est sûr que chaque solution dispose de points forts et de points faibles selon les écrans, les formats ou les canaux.

Beaucoup d’éditeurs font d’ailleurs un choix que l’on pourrait qualifier d’intermédiaire, en optant par exemple pour un acteur sur le desktop, un autre sur le mobile et un dernier sur la vidéo. Ils attendent avant de se lancer avec un partenaire unique, en préférant opter pour la solution qui selon eux offre la meilleure option sur chaque levier spécifique.

Depuis quand précisément êtes-vous parvenus à véritablement unifier vos différentes briques (ad server, SSP…) de façon à les piloter véritablement à partir d’une seule et même interface ?

L’intégration du SSP dans l’ad server est native chez nous, puisque nous avons développé il y a trois ans la solution SSP directement dans notre ad server. Cependant, nos algorithmes s’améliorent en permanence pour optimiser le yield et maximiser les revenus des éditeurs.

Et nos outils de pilotage des ventes programmatiques s’affinent, pour prendre en compte la sophistication croissante de ce canal. Nous mettons au fur et à mesure à disposition des éditeurs des outils qui bénéficient de notre savoir-faire accumulé en plus de 10 ans d’expérience d’ad serving : concrètement, nous “exportons” notre savoir-faire dans la gestion des campagnes directes sur les campagnes programmatiques, pour que les éditeurs aient les mêmes capacités de paramétrage des campagnes sur tous les canaux. Nous proposons ainsi des options comme les liaisons de formats en programmatique, les volumes garantis en programmatique, des formats rich média achetables en programmatique, etc.

Cette unification des briques constitue un atout majeur dans le contexte actuel de convergence entre les canaux directs et programmatiques et nous permet d’aller beaucoup plus loin que des outils qui fonctionneraient en parallèle.

Nous avons mené récemment une étude avec Rue du commerce (un des sites de la Régie REC) sous forme d’A/B testing, entre un échantillon sur lequel le yield holistique était activé et un échantillon sur lequel l’éditeur fonctionnait en “waterfall” classique, avec les ventes directes, puis les ventes programmatiques. Les résultats sont impressionnants ! L’activation du yield holistique a permis de générer des revenus 34 % supérieurs à ceux de l’échantillon où l’option “holistique” n’était pas en place.

Quel investissement ce type de plateforme full-stack exige de l’éditeur? Quel profil d’éditeur ou de régie est le plus à même de choisir ce type de solution ?

En réalité c’est plus la décision de réintégrer la compétence programmatique qui suppose des investissements, plutôt que le fait d’opter pour une full-stack versus une solution mixte ad server + SSP tiers. La gestion en interne d’une solution full-stack suppose déjà que l’éditeur ait une taille et un niveau de maturité suffisants pour (re)prendre la main, au moins partiellement, sur ses inventaires vendus en programmatique.

En termes de coûts techniques le fait d’avoir un seul partenaire techno n’entraîne pas de coût additionnel et, au contraire, facilite plutôt la vie des équipes adops. L’investissement est avant tout humain. En effet, l’intégration du programmatique nécessite le recrutement d’un expert qui va gérer l’offre, avec des profils soit techniques pointus, soit commerciaux ayant une sensibilité technique.

 Existe-t-il d’autres solutions que la full-stack que vous préconisez aux éditeurs ?

On entend beaucoup parler de solutions multi SSP via le headder bidding, ou des connexions server side entre les SSP. Ce sont deux sujets sur lesquels nous suivons de près les évolutions du marché pour anticiper et proposer aux éditeurs une plateforme ouverte. Sur le thème des connexions server side avec d’autres SSPs, notamment, nous sommes en discussion avec les principaux acteurs du marché pour nous intégrer avec eux.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Smart Ad Server.)