En plein boom de l’e-retail, comment émerger ?

Dans ce contexte d’explosion de l’e-commerce et d’hégémonie des plateformes telles qu’Amazon, comment générer des conversions pour ses marques ? Les principes à respecter et les précautions à prendre nous sont détaillés par Arick Abbou, head of e-retail & voice chez iProspect. Il est responsable de l’offre  iRetail, dédiée à l’accompagnement des marques sur les places de marché et chez les e-retailers, qu’iProspect vient de lancer.

Les offres des places de marché et des retailers en ligne se multiplient. Comment définir l’e-retail ?

L’e-retail  est un canal d’acquisition à la fois supplémentaire et complémentaire au e-commerce. Il rassemble les opérations en ligne réalisées chez les distributeurs – tels que Carrefour, Auchan, Leclerc, Fnac Darty ou Casino. Nous incluons dans ce concept également les plateformes telles qu’Amazon et Google (qui a également lancé sa place de marché).

L’objectif de l’e-retail  est de maximiser les ventes et de générer de l’acquisition additionnelle. Il faut savoir que 32 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce est généré aujourd’hui par les marketplaces et que l’e-retail (porté par le drive) représente 7 %.

Nous avons développé une méthode pour accompagner les marques en vue d’augmenter leur visibilité et surtout leurs performances. Et la première chose à faire est identifier la(es) bonne(s) plateforme(s) où se rendre disponible.

Y a-t-il des plateformes plus adaptées que d’autres ?

Oui, certaines sont généralistes, d’autres plus verticalisées. D’autres encore, comme Rakuten, se définissent comme étant omnicanales. Dans ce cas, elles font converger le on et le off en proposant d’onboarder des marques qui n’ont pas de site. Cela permet à ce dernières de vendre en ligne ou de faire du « click and collect » ( l’internaute paye en ligne et vient retirer son produit dans le magasin le plus proche). Enfin, certaines places de marché sont très spécialisées, comme dans le vin, la pharmacie, etc.

Le choix est très large. C’est pour cela qu’il faut bien identifier celles qui attireront les consommateurs de ses produits, afin d’être disponible sur la bonne plateforme. C’est ce que nous appelons l’availability.

Quels autres aspects sont importants pour faire émerger les marques sur ces plateformes ainsi que sur les sites et applications des retailers ?

Il faut en effet apprendre à se « faire trouver » sur ces plateformes, ce que l’on appelle la « findability ». Cette capacité doit se travailler sur deux axes, l’organique et le payant. Sur certaines plateformes, comme Amazon, l’un ne va plus sans l’autre.  Pour bien vendre, il faut que son référencement soit optimal. Vous aurez beau faire du paid, si vos pages ne sont pas performantes en organique, cela ne fonctionnera pas.

Les pages produits doivent par conséquent être puissantes, optimisées de façon à donner envie aux acheteurs. Cela passe par de belles images, par la diffusion de contenus attractifs, par une bonne stratégie de prix, une politique d’expédition adaptée aux règles de la plateforme et, bien entendu, par la vente de produits. Pour favoriser la remontée des produits dans les résultats des recherches, l’algorithme d’Amazon prend en compte tous ces éléments. Et comme il faut du paid pour bien vendre, un cercle vertueux s’installe.

Un troisième point très important est  de réussir à transformer vos visiteurs. C’est ce que l’on appelle la « buyability ». Cela passe par l’optimisation du contenu, qui doit donner envie aux consommateurs d’acheter. C’est très différent de l’optimisation SEO chez Google. Dans les marketplaces et sites e-retail, le consommateur est déjà très bas dans l’entonnoir de conversion, il est sur le point d’acheter. Par conséquent, il faut des  de verbes à l’impératif, des pages enrichies avec des photos, des catalogues en ligne, bref des écosystèmes complets des marques pour que l’utilisateur puisse voir tous les produits.

Dernier point, sa capacité à générer des avis positifs sur ses ventes et à proposer à ses clients une expérience optimale est essentielle. C’est ce qui permet de collecter des avis positifs. Non seulement la plupart des gens se basent sur ces commentaires, comme ces retours sont pris en compte par les algorithmes en vue de pousser le produit.

Vous avez développé un outil propriétaire d’analyse, de reporting et de gestion des campagnes notamment sur Amazon.

Ce secteur est nouveau et chaque acteur dispose de ses propres métriques et KPI, d’où la nécessité pour nous de développer notre propre suite d’outils propriétaire (« iRetail marketing suite »). Elle se compose de trois outils.

Tout d’abord, un outil pour  mesurer la visibilité de la marque versus ses concurrents sur l’ensemble des plateformes retail et marketplaces.  Nous mesurons et analysons la part de visibilité de la marque dans une catégorie de produits spécifique,  sa capacité à couvrir les requêtes dans les moteurs de recherche des plateformes (search coverage) et sa stratégie de pricing. Cela donne  lieu à de nombreuses recommandations que nous aidons à mettre en place.

Le deuxième outil sert à scanner la performance des fiches produits, ce qui est fondamental pour le SEO. Enfin, le troisième est un outil d’optimisation de bid management sur Amazon. C’est une surcouche que nous avons intégrée à AMS (Amazon Marketing Services, la  plateforme de search d’Amazon) pour être plus efficients.

Votre offre concerne-t-elle majoritairement Amazon ?

Non, mais il faut tenir compte du fait qu’Amazon prend une grosse part des budgets. C’est un des seuls à donner la possibilité à des tiers d’optimiser les campagnes. De nombreux e-retailers opèrent les campagnes en manage service ou co-manage, sauf 3W RelevanC (groupe Casino). Ce dernier met une plateforme d’achat à disposition que nous opérons sur Cdiscount. Il y a également Criteo qui se positionne comme un multi-retailer, celui-ci propose depuis deux ans des solutions technologiques intégrées directement en SAAS sur les plateformes des retailers – comme Fnac Darty, Boulanger, Rue du Commerce, Intermarché et Leclerc –  pour monétiser leurs audiences. Il donne également la possibilité aux agences de piloter en self service leurs campagnes sur leur plateforme.

Quelles sont les plateformes devenues incontournables pour les marques, en dehors d’Amazon ? D’ailleurs peut-on se passer d’Amazon aujourd’hui ?

Tout dépend de votre secteur. Amazon a un poids considérable pour certaines catégories, comme le multimédia, l’électronique grand public, les livres, les jouets, etc. Mais sur d’autres secteurs, comme l’alimentaire, Amazon n’est pas significatif, comparé aux retailers.

Votre offre inclut-elle l’achat média ?

Oui tout à fait, nous travaillons sur le search et le display.  Notre but est de toucher à toutes les étapes de l’entonnoir. Les offres des retailers elles-mêmes synchronisent de plus en plus ces deux leviers. Et nous avons pris le parti de les opérer avec une seule et même équipe dédiée.

Il est important de surligner que nous avons également intégré la voix à notre offre. Les assistants vocaux vont devenir de plus en plus stratégiques pour les marques. Nous intervenons à la fois sur le développement d’applications conversationnelles et sur les résultats des requêtes vocales.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

Texte mis à jour le 02/07/2019 à 16:17.