Suite de l’entretien avec Amalric Poncet, directeur de digital et d’Internet du groupe Marie Claire.
Comment intégrez-vous le programmatique dans le cadre des négociations en direct avec les annonceurs et leur agence média ? Que vous demande-t-on ? Que pouvez-vous proposer de spécial en programmatique à un annonceur qui va investir 300k€ en branding en 2015 ?
Le programmatique, qui peut représenter un certain volume de CA, est bien entendu maintenant intégré annonceur par annonceur. Un annonceur qui investira fortement en branding pourra, par exemple, avoir accès à des formats rich media en programmatique, ou avoir accès à de la data enrichie que nous ne commercialisons que de manière très exceptionnelle.
Parlons de programmatique direct. Quel est votre retour d’expérience et quelles sont vos ambitions pour 2015 ? Quand est-ce que cela va dépasser le RTB en mode open auction chez vous ?
Nous voyons effectivement apparaître des propositions de private deals. Elles sont relativement récentes : nous les étudions de concert avec les annonceurs et leurs agences média.
Quel est d’après vous le rôle de la data désormais pour la monétisation de votre inventaire ?
La data est amenée à jouer un rôle de plus en plus important dans notre commercialisation. De ce point de vue, elle représente l’Or Noir de l’éditeur qui sera le seul à même de pouvoir caractériser finement et dans la durée sa lectrice par les interactions qu’elle aura eues avec la marque média.
Les annonceurs sont souvent déçus des résultats lorsqu’ils combinent média et data. D’après vous pourquoi? Avez-vous des exemples de bonnes pratiques sur ce qu’il faut faire et aussi éviter?
Tout d’abord parce que la data qui leur a été proposée était sans doute de qualité moyenne : souvent agrégée, cette third partie data n’est efficace que si elle n’est pas trop segmentée et utilisée à court terme. Ensuite parce que son prix associé à sa performance n’est pas encore compétitif.
La solution réside donc dans la capacité à réunir une data de qualité, dans un bon environnement, avec la bonne création : le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Nous menons régulièrement des tests aussi bien pour notre propre compte que pour celui de nos clients : la courbe d’expérience est en train de se construire et nos performances en la matière s’améliorent.
Vous proposez du cross média. Lequel ? Comment faites-vous pour relever le défi du ciblage ?
Le Cross Media concerne chez nous bien évidemment des offres print et digitales. Nous sommes donc à même de proposer des dispositifs couvrant le papier, l’ordinateur, la tablette et le mobile, qui connaît une très forte croissance depuis deux ans dans nos audiences. Nous réalisons des tests de plans couvrant ces supports, ils nous permettent de mesurer notre efficacité sur cible. Certaines innovations comme la synchronisation vidéo avec des plans télé nous permettent également de dépasser nos frontières naturelles. Enfin, ces offres s’enrichissent également d’autres propositions autour d’événements comme des concerts (lancement du Festival les Nuits Claires), des Prix (Prix d’excellence de la Mode, de la beauté, d’art contemporain pour une artiste femme) ou encore d’événements comme le Shoes First organisé aux Galeries Lafayette. Le succès du magazine Stylist nous permet également de proposer des opérations drive to store ou d’échantillonnage…
Le champs des possibles est donc extrêmement large et nous permet de proposer aux annonceurs la multiplication des touchpoints à travers nos différentes marques.
Et la vidéo : proposez-vous de l’inventaire vidéo et quelle vision pour 2015 ?
Notre inventaire vidéo a été multiplié par 3 en l’espace d’un an et nous avons concentré beaucoup d’efforts sur ce point prenant une participation au sein d’une société de production vidéo il y a déjà 3 ans. Nous avons conscience que la vidéo est un territoire sur lequel nous nous devons d’être présents, nous allons donc continuer à investir dans ce domaine en tachant d’apporter des éléments d’interaction supplémentaires pour l’utilisateur.
Comment vous positionnez-vous en matière de publicité native (avez-vous des offres en préparation, servez-vous d’outils programmatiques) ? Que demandent les annonceurs ?
Le native advertising est à double tranchant : s’il est bien fait, c’est-à-dire qu’il apporte une vraie valeur ajoutée pour le lecteur, il trouve toute sa justification. S’il n’est qu’un moyen de faire de la promotion classique au sein du contenu rédactionnel, il devient néfaste et joue contre lui-même. Nous sommes très attentifs à ce point chez GMC. Nous pouvons ainsi proposer à nos annonceurs de les accompagner dans la démarche de création du contenu.
Quelles sont vos priorités pour 2015 ?
La première priorité consiste à poursuivre l’innovation au sein de notre offre digitale. Le travail est permanent sur la qualité des contenus, leur déclinaison (vidéo, news..), leur diffusion (mobile, tablettes, réseaux sociaux) ainsi que sur le développement d’offre de services pour répondre au mieux aux attentes de nos lectrices. Nous allons intensifier notre développement sur les réseaux sociaux et plateformes (Youtube, Dailymotion…) où nous voyons bien que nos marques qui sont fortes et reconnues rencontrent un vrai engagement. Bien évidemment l’implémentation de solutions data driven doit nous permettre d’approfondir la connaissance de notre lectrice et de lui proposer des offres toujours mieux ciblées.
Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes
