Une étude réalisée par Kantar Media cherche à démontrer que l’industrie de la publicité n’est toujours pas capable de mesurer de manière satisfaisante l’impact de ses campagnes.
L’étude intitulée « Dimension » se base sur une enquête menée auprès de plus de 5 000 adultes connectés et une quarantaine de leaders de l’industrie dans cinq pays, dont la France. Elle indique texto que :
– les marques sont dans l’incapacité de mesurer de manière suffisante l’impact et l’efficacité des campagnes publicitaires d’un canal à l’autre et d’un marché à l’autre, ce qui peut nuire à leur relation avec leurs clients ;
– si les consommateurs sont généralement ouverts à la publicité, l’excès de sollicitation sur les plateformes digitales représente une menace aux efforts marketing des marques. Par exemple, 71% des répondants affirment voir les mêmes publicités plusieurs fois, de façon répétitive… Pire encore, plus de la moitié déclare voir souvent des publicités pour des produits déjà achetés !
Mais où est le problème et à qui la faute ?
Une partie de la réponse se trouve dans le constat dressé par les leaders de l’industrie interrogés, qui déclarent qu’il leur faut pouvoir accéder aux données des walled gardens pour véritablement élaborer des plans de communication axés sur le consommateur qui soient comparables dans tous les canaux. Se pose ainsi la question des données propriétaires, vaste sujet.
Viennent ensuite les critères de mesure, qui varient d’un jardin clos à une autre, d’une plateforme à une autre. Andy Brown, PDG de Kantar Media, déclare que « tant que les normes différeront entre les marchés et les médias, personne ne gagnera ». Et la solution serait de faire tomber là aussi les murs… « Ce défi collectif ne peut être résolu sans des métriques cohérentes et comparables dans toutes les canaux et principaux marchés de la publicité », conclu-t-il.
Perspectives
Comme l’indique le rapport, « les partenariats qui impliquent un partage de données sont amenés à devenir de plus en plus courants et modifieront éventuellement l’image du secteur et des rôles traditionnels des agences, des propriétaires de médias et des marques ».
Il va cependant de soi que « le monde de la communication est trop complexe pour qu’une seule organisation, quelle qu’elle soit, parvienne à en maîtriser toutes les facettes. Aujourd’hui, le défi se résume à composer de manière optimale des équipes de divers spécialistes ».
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Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images: Shutterstock.)
