Les trois chantiers de 2014 pour Orange Ad Market : DMP, vidéo et mobile

Un grand annonceur qui fasse aussi régie – et pas de moindres ! –  avec à la fois du premium garanti, du programmatique en RTB mais aussi de l’achat media pur performance côté annonceurs ?? Cela paraît compliqué ? Oui en effet, ses casquettes étant multiples, cela vaut la peine de s’y attarder. D’autant que la régie de cet important opérateur mobile français cherche sérieusement à marquer sa différence avec, par exemple, de la transparence – qui manque tant aux inventaires en programmatique –  et une offre généreuse de data – leur 1st party  –   pour l’instant pas surfacturée, ce qui ne devrait peut-être plus durer,  car leur DMP (bâtie peut-être avec Ezakus ?) serait sur le point d’arriver.

On parle bien entendu d’Orange, dont ne serait-ce que sa data 1st party fait rêver bon nombre d’annonceurs. Et plus précisément  d’Orange Advertising, car le grand compte annonceur, lui, c’est une autre affaire et une autre historie que l’on voudra bien explorer plus tard.

La régie d’Orange dont il est question ici a en effet plusieurs facettes. Tout d’abord, en haut de l’échelle, dans une logique de super premium, on trouve l’inventaire qui est proposé aux annonceurs suivant le schéma classique du garanti, des ordres d’insertion, des négociations commerciales, du papier… La régie réunit les sites et portails du groupe (orange.fr, voila .fr, 118712.fr) mais aussi d’autres éditeurs dont les inventaires sont vendus en exclusivité par Orange Advertising,  comme  sports.fr, leguide.com , cityvox, via.michelin.fr…

Une fois que le garanti est décidé  et placé, entre en scène Orange Ad Market, la place de marché de la régie d’Orange, inaugurée début 2013, dont l’inventaire – non-vendu mais toujours considéré  premium – est confiée à la SSP d’AppNexus, qui le monétise. Il inclut d’ailleurs une partie d’inventaires de partenaires extérieurs comme planet.fr, dromadaire.com, jeuxactus.com et dailymotion. Orange Ad Market  ne fait pas des private deals pour l’instant : c’est du pur RTB ouvert… au monde.

Mais qui gagne en fin de compte ?

Pour le moment,  nous explique Emilie Brulebeaux, directrice des activités RTB France, la majorité du chiffre d’affaires est encore faite en classique garanti. En revanche, il y a bien plus d’impressions générées en programmatique. En effet, Orange Ad Market sont 3,5 milliards d’impressions chaque mois, ce qui correspond à 65% de couverture des internautes français et 30 millions de visiteurs uniques. Il s’agit donc bien d’une des plus grosses places de marché françaises.

« Nous mettons à disposition nos données abonnés Orange dans AppNexus sans surcoût », nous explique Emilie. Le souci, selon elle, est que pour le moment cette data n’est lisible que par des acheteurs utilisant des DSP AppNexus. « MediaMath ou Turn ne savent pas lire notre data à ce jour », explique-t-elle.  C’est bien la raison pour laquelle la régie est en train de s’équiper d’une DMP. La data Orange sera accessible à tous via des deals privés data + média.

Une place de marché affichant de la transparence, ce qui n’est pas le cas chez Audience Square et La Place Media

Cette puissance est largement tirée par le portail orange.fr mais pas uniquement, défend Emilie. « Nous marquons notre différence  par rapport au reste du marché pour avoir décidé d’être 100% transparents : aujourd’hui, dans AppNexus, nous renseignons pour chaque emplacement qui est l’éditeur, le domaine, le sous-domaine, où se trouve l’emplacement  (en haut ou bas de page)… » Pour elle, il suffit  d’avoir confiance en son inventaire, pour être transparent.

Mais là aussi, les problèmes d’interopérabilité entre les différentes DSP et SSP se posent. Car certaines DSP ne parviennent pas à remonter  toute l’information qui y est proposée. « DBM, la DSP de Google, lit assez bien notre granularité, mais d’autres comme Mediamath ou Turn n’arrivent pas à lire toutes les informations que nous avons mis sur AppNexus », explique Emilie.

Offre performance : une DSP de la régie

Là où ça se complique : pour monétiser tout son inventaire, la régie vend depuis plusieurs années une offre du type « low cost » – Performance – à l’intention des annonceurs et d’agences, pour des campagnes ROIstes, facturées au CPA ou CPC, où c’est bien la régie qui prend la responsabilité de la conversion des prospects. Avec l’arrivée du RTB, Orange Advertising a doté son équipe Performance d’une DSP pour ajouter aux invendus de la régie de l’inventaire en RTB d’autres places de marché. Deviennent-ils alors concurrents de ces mêmes trading desks qui viennent se servir sur Orange Ad Market ?

« Nous ne nous considérons pas vraiment comme des concurrents des tradings desks, car il s’agit pour nous d’une offre complémentaire de monétisation des invendus d’Orange Ad Market et, pour des annonceurs très ROIstes non équipés de DSP », affirme Emilie.

2014 : mobile et vidéo

Aujourd’hui à Orange Ad Market, outre le web, il est possible de faire du mobile, ainsi que de la vidéo in-banner. Mais jusqu’à présent la régie n’y a pas mis toute son énergie, notamment côté mobile, vu l’absence de demande de ses annonceurs.  « Les buyers que je rencontre aujourd’hui voient encore les freins liés  à moins de mesure et de ciblage. » Mais la donne va changer en 2014.

La régie a en effet décidé de « monter en puissance » sur le mobile, d’une part, et de lancer une place de marché vidéo in-stream dès le début de l’année (il est possible que le partenaire soit SpotXchange).

L.U.L.