Les spéculateurs boursiers arrivent sur les ad-exchanges : achat d’impressions et revente immédiate

Les spéculateurs sont en train de se remplir les poches sur les ad.exchanges. À la manière des traders des marchés boursiers, extrêmement rapides et à l’affût de bonnes occasions, ils achètent et revendent aussitôt des impressions publicitaires faisant parfois des plus-values de l’ordre de 60% en dixièmes de secondes.

Le phénomène est expliqué par un professeur de la Harvard Business School Ben Edelman et un journaliste de Bloomberg, Doni Bloomfield. Tous les deux décortiquent les astuces… « Je vois des tas de gars acheter d’une ad exchange et vendre à une autre. Certains arrivent à le revendre à la même place de marché », explique Ben Edelman, pour qui la publicité en ligne est un objet d’étude, au sein de l’article de Doni Bloomfield qui, lui, est parti interroger deux traders situés à Chinatown.

Les deux traders en question, qui ont logiquement préféré rester anonymes, affirment que leur bureau compte 10 personnes qui spéculent quotidiennement sur 500 millions d’impressions publicitaires, l’écrasante majorité étant des bannières. C’est énorme, lorsque l’on se souvient que sur AppNexus 30 milliards de publicités sont vendues chaque jour.

Ce qui est encore plus curieux : habitués aux réalités des marchés financiers, ces traders souvent gagnent les enchères, en battant les marketeurs, agences et trading desks, selon ce qu’expliquent les traders de Chinatown.

Ce schéma juteux ne va pas sans soulever des interrogations : doit-on critiquer ce genre de pratique – qui n’est autre que celle utilisée dans les marchés boursiers – sous prétexte qu’elle est purement spéculative, qu’elle n’a aucun lien avec une stratégie de campagne spécifique et que de surcroît elle risque fortement de tirer vers le haut le prix des impressions  artificiellement ? Que dire alors de la relation (ou manque de) entre l’économie réelle et les marchés boursiers ? Débattre sur ce sujet c’est bien ouvrir la boîte de Pandore…

Selon l’article, alors que le président de Pubmatic Kirk McDonald a dit clairement qu’il est impossible pour son entreprise de bloquer l’activité de ces traders tout simplement parce qu’ils ne peuvent pas détecter leurs activités sur d’autres places de marché, Rubicon et AppNexus ont préféré ne pas commenter  s’il faut ou non bloquer l’action des spéculateurs.

Lire ici l’intégralité de l’article de Doni Bloomfield sur Bloomberg.

LUL