Suite de l’interview d’Irène Grenet, directrice générale adjointe de FranceTV Publicité. Pour lire la première partie, cliquez ici.
Les technologies existantes sont-elles au point pour vous permettre de déployer la diffusion ciblée en linéaire ?
Le sujet technologique est différent selon l’univers dans lequel on se place. Dans l’univers des box IPTV, le déploiement à grande échelle dépendra pour beaucoup des investissements capacitaires des opérateurs de télécommunication. L’année 2020 devrait être celle du déploiement du cadre de lancement envisagé entre les régies du SNPTV et les opérateurs de l’AFMM. Ce sera un cadre restreint à un parc éligible de 10 % à 15 % des box, à raison d’un spot adressable par heure.
En TNT, la question porte davantage, pour le ciblage comportemental, sur la compatibilité des téléviseurs avec la norme HbbTV. Ou encore, sur l’exploration d’autres technologies qui nous permettront d’élargir le champ de la publicité segmentée dans le hertzien.
Voulez-vous dire qu’il est possible d’envisager ce type de publicité également en hertzien ?
La publicité télévisée ciblée devrait être possible sur tous les environnements. Tout le monde se focalise sur les box, et c’est normal. Ces dernières représentent la majorité de la consommation TV aujourd’hui en France. De plus, elles nous servent de terrain d’expérimentation sur le replay (en attendant l’autorisation de le faire sur le live). Mais il ne faut pas oublier qu’un quart des foyers français disposent toujours exclusivement d’une connexion TNT.
C’est la raison pour laquelle nous avons aussi beaucoup investi dans les expérimentations avec TDF. Nous ‘lavons fait soit en décrochage régional, objet de notre première expérimentation, soit en ciblage comportemental en HbbTV.
Le décret, que nous attendons tous, devrait limiter le nombre de spots adressables par heure. De plus, comme évoqué plus haut, tout dépendra aussi de la capacité technique des opérateurs à opérer cet adressage. Difficile donc de savoir à ce stade combien de substitutions seront réalisables.
Quelles données utilisez-vous pour segmenter les foyers ? Et les individus de ces foyers ?
Quelle que soit la technologie utilisée, tout ciblage, en TV linéaire ou replay, repose sur un principe d’autorisation préalable des téléspectateurs. Lors de notre dernière expérimentation de substitution de spots ciblés en HbbTV, nous avons mis en place une fenêtre de consentement, dans le cadre de notre responsabilité de traitement au sens du RGPD.
Le chantier qui nous permettra d’aller jusqu’à l’individu, à partir des segments de foyers déterminés par les données socio-démographiques ou comportementales, est sur la table. On réfléchit, avec le marché, à des solutions d’hybridation qui nous permettront de réattribuer des foyers à des individus.
Quels avantages ce type de publicité représente pour vous éditeur mais également pour les marques et les téléspectateurs ?
La promesse de la télévision segmentée est de réconcilier les points de vue. Pour les marques, il s’agit de se rapprocher de leurs cibles et donc d’améliorer l’impact de leurs campagnes. C’est également une manière d’élargir l’accès à la télévision à d’autres annonceurs qui ne pouvaient jusqu’à présent se permettre d’assumer le ticket d’entrée de la télévision linéaire. Pour les téléspectateurs, il s’agit de ne plus être exposés à des messages qui ne les concernent pas. Et pour les éditeurs enfin, de gagner des capacités de ciblage qui nous permettront de rivaliser avec les GAFA mais également de mieux exploiter l’audience TV sans augmenter le temps publicitaire.
Le nombre d’impressions va logiquement augmenter et avec lui vos recettes potentielles, non ?
À terme, la télévision segmentée devrait permettre au marché TV de disposer de nouveaux inventaires et d’augmenter ses recettes sans pour autant modifier le temps publicitaire.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
