Les pratiques qu’il faut changer sur le marché du RTB pour être plus transparent

Ce coup de gueule vient d’Eric Berry, co-fondateur et CEO de TripleLift, un ad exchange de publicité native. Il faut que les ad exchanges changent fortement leur façon d’identifier et de valider les inventaires qu’ils rendent disponibles, car aujourd’hui, lorsque l’on achète sur ces marchés, très clairement, on ne sait pas ce que l’on est en train d’acquérir, dit-il. Il est donc absurde de se baser sur une logique par impression dans l’état actuel de ce marché.

« Lorsque vous achetez une impression sur un ad exchange vous n’avez pratiquement aucune idée de ce que vous êtes en train d’obtenir. Vous pourrez apprendre que l’impression est visible, mais vous ne saurez pas si elle a été effectivement vue », dit-il. Plus encore, vous ne savez rien sur ce que pense cette personne qui aurait éventuellement fait attention à votre bannière, si lui ou elle s’intéressent à votre marque ou bien si la personne qui est en train d’utiliser à ce moment-là l’ordinateur est bien le profil que vous êtes en train de cibler. Bref, Eric Berry vient avec tous ces contre-arguments, déconstruire les belles promesses des ad exchanges. Mais il ne s’arrête pas à ça.

Non seulement il serait une erreur de comparer les ad exchanges aux marchés financiers – puisque, nous venons de voir, contrairement aux marchés financiers, là on mise ses enchères sur quelque chose d’à peu près inconnu, dit-il en forçant aussi un peu la main – comme assez souvent on est face à des fausses impressions, fruit du fléau de la fraude qui attaque ce marché. Et là en effet, ça se complexifie davantage. Puisque si naturellement, sans fraude, il est déjà compliqué de mesurer l’impact de ses campagnes sur les ad exchanges, avec la menace de la fraude cela devient mission impossible.

Que faire alors ? « Chaque vendeur doit être clairement identifié. Cela va au-delà du nom de l’ad exchange et doit impérative inclure l’entité, la raison sociale de l’organisme qui se fait payer pour l’impression », explique-t-il, de façon à ce que tous les mauvais acteurs soient éliminés. De plus, chaque impression doit être clairement identifiée : « Les places de marché devraient partager un protocole commun d’identifiants uniques d’impressions », de façon à ce que les acheteurs puissent toujours identifier leur origine.

Le billet du co-fondateur et CEO de TripleLift Eric Berry est publié sur adexchanger, ici.

LUL