Suite de l’interview de Sarah Levin Weinberg, co-fondatrice de l’agence de marketing d’influence Stellar. Pour voir la première partie, cliquez ici.
Unilever a récemment annoncé sa décision de ne plus collaborer avec des influenceurs qui « achètent » des followers. Que pensez-vous de cette pratique et comment faites-vous pour vous prémunir contre cela ?
S. L. W. : C’est une pratique dont on parle beaucoup depuis un an mais qui en réalité existe depuis une dizaine d’années. Nous sommes bien évidemment contre toute initiative visant à tromper les marques. Il y a eu énormément d’abus de la part de certains influenceurs ou pseudo-influenceurs. De plus, les marques elles-mêmes avaient du mal à analyser la réalité pour vérifier les pratiques, les entreprises n’ont pas assez prêté attention aux chiffres. Tout cela s’observe, se calcule, s’analyse. C’était extrêmement fastidieux et chronophage quand il fallait le faire manuellement, mais aujourd’hui des outils existent pour cela et c’est justement grâce à leur existence que l’on identifie facilement ces pratiques plus que douteuses. Nous avons développé un outil en interne d’abord pour nos propres besoins. L’outil Stellar permet d’analyser l’audience des influenceurs et de savoir d’où ils viennent. Notre algorithme analyse leur comportement et permet d’identifier le pourcentage de « vrais » followers, le pourcentage de comptes qui ne sont pas nécessairement pertinents pour la marque et les faux. En permettant de l’identifier très rapidement, des outils comme le nôtre et d’autres sur le marché changent les règles du jeu : en amenant une plus grande transparence, ils rendent l’industrie plus saine, car ils écartent les personnes qui se déclarent ou se pensent influenceurs et qui ne le sont pas, tout comme ceux qui trichent.
Tout cela s’observe, se calcule, s’analyse.
Une enquête dévoilée cet été remet en cause le pouvoir des influenceurs sur la consommation en France et au Royaume-Uni : on déclare passer moins de temps à regarder leurs contenus qui laisseraient à désirer en termes de qualité mais aussi de crédibilité (voir ici). Qu’en dites-vous ?
S. L. W. : Il y a une grande confusion entre ceux qui sont des influenceurs et des blogueurs, instagrammeurs ou youtubeurs… il ne faut pas les confondre. Une personne peut envoyer des posts toute la journée sans pour autant être un influenceur. Toutes les jolies filles qui boivent du thé détox sur Instagram sont-elles vraiment des influenceuses ? Je ne crois pas. Le vrai influenceur est quelqu’un dont le métier est de tester des produits, de faire des expériences pour dire ensuite ce qui est bien et ce qui ne l’est pas. Le fait qu’il soit rémunéré pour cela ne signifie pas qu’il soit fidèle à la marque : les influenceurs ont l’embarras du choix, ils choisissent sur qui ou sur quoi ils vont parler. Ce qui est sûr : l’influenceur ne parlera pas d’une marque s’il n’y croit pas, même si c’est une grande marque. Les vrais influenceurs n’ont pas vendu leurs âmes. Par ailleurs, aujourd’hui ils n’ont plus honte de dire qu’ils collaborent avec une marque. Ce n’est plus du tout caché. Ceci étant, il est possible que les gens en aient assez d’entendre le même type de contenu : ce sera alors aux influenceurs de créer des expériences différentes, de se réinventer pour garder leurs followers. Le marketing d’influence prendra peut-être de nouvelles formes, mais il ne s’essoufflera pas.
Toutes les jolies filles qui boivent du thé détox sur Instagram sont-elles vraiment des influenceuses? Je ne crois pas.
Vous travaillez avec des grandes marques et vous avez récemment lancé votre outil d’analyse du marketing d’influence sur le marché français auprès d’annonceurs et d’agences de communication. Pouvez-vous nous en dire plus ?
S. L. W. : Nous avons développé notre propre outil pour nous permettre de sélectionner les influenceurs en fonction des objectifs des campagnes et pour monitorer les performances des contenus publiés, de manière plus rapide et intelligente, avec un maximum d’informations à la fois sur les influenceurs et sur les contenus publiés. Ces deux tâches sont très chronophages lorsqu’elles sont faites manuellement. Ce n’est pas un index ou une place de marché d’influenceurs, mais un outil destiné aux agences et aux entreprises un peu plus aguerries en marketing d’influence, qui ont déjà fait le tour des influenceurs et qui disposent de leurs propres listings. C’est un outil d’analyse qui permet en quelques secondes de scanner le profil de chaque influenceur pour l’analyser : par qui est-il suivi, s’il est fake ou pas, ses derniers contenus publiés, ses performances historiques sur les réseaux sociaux, etc. On crée ainsi des fiches d’influenceurs pour permettre une prise de décision. Ensuite, une fois que la collaboration avec l’influenceur démarre, on collecte et on analyse les résultats de tous les contenus publiés par lui dans le cadre de la campagne en temps réel, quel que soit le contenu et le réseau utilisé. Notre solution lancée cette année compte déjà près de 3 000 utilisateurs en Europe et ailleurs.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
