Dans un contexte où la consommation de musique en streaming ne cesse de se développer, les plateformes de diffusion de publicités radio programmatiques sont en train de voir leur activité grimper, notamment aux Etats-Unis (voir par exemple notre article sur Jelli). Et on apprend que de ce côté de l’Atlantique l’idée fait son chemin, avec, par exemple, le lancement d’une offre d’audio programmatique par Xaxis, le trading desk du groupe WPP, en Grande Bretagne.
L’offre Xaxis Audio est lancée en partenariat avec la régie britannique digitale de Global radio, Digital Audio Exchange (DAX), qui réunirait environ 130 plateformes de musique en streaming et de radios digitales. Pour DAX il s’agit de la première offre en programmatique que la plateforme propose à ses clients et ses membres.
L’un des premiers aspects différenciateurs mis en avant par Xaxis est l’impact d’un tel format, puisque la pub audio n’est pas mise en concurrence avec d’autres, cas des bannières par exemple. Au contraire, elle retient 100% de l’attention de l’auditeur, comme l’indiquait le directeur général de Xaxis au Royaume Uni, Nicolas Bidon, à Beet.TV récemment (voir ici). Le produit lancé depuis peu attire pour l’instant les marques cherchant à innover et fait ses premiers pas grâce notamment à son effet impactant. Mais la question qui semble se poser encore est son reach, qui aujourd’hui serait d’une dizaine de millions d’utilisateurs, « encore trop petit si comparé à des formats plus traditionnels », explique Nicolas Bidon à adexchanger (lire ici).
Un autre aspect mis en avant par le communiqué faisant part de ce lancement est le fait que le trading desk s’appuie sur sa plateforme de gestion de données (DMP) Turbine pour permettre aux annonceurs de bien cibler leurs audiences en temps réel. Le format étant cependant innovant et à fort impact, la façon dont les messages seront ciblés doit être bien réfléchie pour ne pas que l’effet soit l’inverse de l’espéré, comme l’explique Nicolas Bidon, en interview à adexchanger. Faisant référence à la publicité personnalisée Nicolas Bidon prêche la prudence en effet, car des messages trop individualisés pourraient heurter la sensibilité de l’auditeur dans sa vie privée. En revanche, dit-il, la personnalisation devient intéressante si elle est appliquée dans un contexte de message séquentiel sur plusieurs médias différents, radio, mais aussi vidéo et d’autres formats.
Australie
Au passage, on apprend que Xaxis Audio se lance également en Australie en partenariat avec l’ad tech spécialiste de la monétisation d’inventaire audio Triton Digital et la régie Southern Cross Austereo (SCA), une première là-bas. Triton Digital est le créateur d’A2X, solution permettant d’acheter en RTB des impressions audio.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : thisisdax.com ; xaxis.com.)
