A un moment où les gouvernements remettent en question et revoient leurs législations concernant l’usage que l’on fait des données personnelles et le respect de la vie privée, l’industrie de la publicité en ligne s’organise : un rapport défend et essaye de démontrer que sans les publicités personnalisées, l’Internet gratuite deviendra un doux rêve du passé.
Les publicités personnalisées sont celles qui se basent sur une connaissance fine de l’internaute, grâce notamment aux cookies, ces fichiers qui permettent aux éditeurs et aux annonceurs de visualiser et analyser les habitudes de navigation et les centres d’intérêt des internautes, de façon anonyme mais certaine !
En moyenne, selon ce rapport, ce type de publicité rapporte aux éditeurs de sites un prix moyen payé par impression de 60% à 200% supérieur à celui des publicités sans cookies. De plus, les publicités personnalisées basées sur cookies auraient vendu, toujours selon les auteurs de ce rapport, entre trois et sept fois plus que les publicités contextuelles. Une bombe !
Aux Etats-Unis, les débats ont été relancés, on le sait, suite aux affaires d’espionnage révélés par Edward Snowden, mais ils ne concernent pas que les relations internationales entre les différents Etats et puissances mondiales. Ils concernent également l’industrie de la publicité et, plus généralement, les contenus diffusés sur Internet de façon globale. Le président Barack Obama l’a ouvertement abordé à la mi-janvier, en demandant un examen exhaustif concernant le big data et le respect de la vie privée. En Europe, le parlement doit voter dans les mois qui viennent une réforme assez ambitieuse en la matière, initiée il y a déjà deux ans.
En attendant, ce rapport – dont la version complètes est disponible ici –, signé par les professeurs Howard Beales et Jeffrey Eisenach du cabinet Navigant Economics pour le compte de la Digital Advertising Alliance (DAA), nous livre toute une série d’arguments pour le tracking sur le web. Non seulement une publicité basée sur un cookie a plus de valeur, comme plus le cookie est ancien, plus il valorise l’impression publicitaire…
Les revenus digitaux sont en train de grimper et de dépasser toutes les autres sources publicitaires, perdant uniquement encore pour la télévision. Et au sein du digital, la part du display, hautement concerné par le programmatique et le tracking personnalisé des individus, est prépondérante, après le search. L’étude de Navigant Economics se base sur des impressions servies en RTB durant une semaine le mois d’août 2013, livrés par deux entreprises opérant dans les ad exchanges ainsi que les placements et displays affichés au sein de 4000 éditeurs différents.
Les discussions sur ce sujet ont lieu partout et on a souvent du mal à trouver un juste milieu entre le côté invasif de la publicité ciblée et le souhait d’une Internet gratuite, accessible à tous. Mais, sachant que tout n’est ni noir ni blanc, il est clair que ces débats et leurs conséquences auront encore de multiples rebondissements.
L.U.L.
