« Les éditeurs doivent diversifier leurs sources de monétisation et se regrouper pour être plus forts » (interview A. Baden Semper, Purch)

En ces temps difficiles pour les éditeurs pour ce qui est de la monétisation de leurs contenus face à la rude concurrence des grosses plateformes mondiales, certains ont réussi à développer une activité complémentaire : fournir à d’autres éditeurs partageant leur même ADN des solutions technologiques de monétisation, tout en renforçant leur propre offre. C’est le cas de Purch, groupe mondial de régies d’éditeurs spécialisés dans les thématiques technologiques, parmi les premiers à avoir adopté le header bidding en France. Le groupe propose des solutions technologiques à environ 20 éditeurs partenaires en France. Nous faisons le point sur ce sujet avec André Baden Semper, directeur général Europe de Purch.

Le groupe Purch, de régies d’éditeurs spécialisés dans les thématiques technologiques, devient lui-même fournisseur de technologie pour des éditeurs à la recherche d’une solution de header bidding. L’offre lancée dans un premier temps aux Etats-Unis est aussi disponible en Europe. Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots en quoi consiste cette offre ? Quels éditeurs peuvent en bénéficier ?

Purch « Publisher Services » est une plateforme que nous avons développée pour les éditeurs, dont l’objectif est de maximiser la valeur de leurs inventaires. La culture du groupe est de toujours partager ce que nous apprenons et développons avec nos partenaires (plus d’une vingtaine de marques médias), et c’est en cela que nous nous démarquons des autres fournisseurs de service. De nombreux sites bénéficient déjà de ce service en Europe. La régie Purch était précurseur sur le partage de sa solution propriétaire de header bidding avec ses partenaires éditeurs, au-delà de ses sites propriétaires. Évidemment, tout éditeur souhaitant maximiser son yield peut nous contacter. Nous ne sommes pas uniquement une solution de header bidding. Cette plateforme produit également des modèles d’optimisation des prix et des enchères grâce au machine learning. En plus de ces fonctionnalités de monétisation en open market, Purch s’appuie sur des équipes commerciales « direct, premium programmatique et performance » ainsi que sur des équipes aux expertises complémentaires : AdOps, AdTech, Yield etc. La plupart de nos partenaires éditeurs font appel à nos services pour commercialiser l’intégralité de leurs inventaires. Ils peuvent ainsi se concentrer sur le développement de leur audience. Mais il arrive aussi que certains emploient des commerciaux en interne, en complément des services de nos équipes ce qui fonctionne aussi très bien. Aux États-Unis, le groupe Purch augmente progressivement le portefeuille de partenaires éditeurs bénéficiant de notre solution propriétaire. Celle-ci intègre désormais plus de 30 sources côté demande (bidders), y compris des SSP « native » et vidéo. En France, tous les sites de la régie, qu’ils soient « Owned & Operated » ou partenaires, bénéficient de cette plateforme de monétisation. Cela depuis le lancement de sa 1ère version « client side » jusqu’à aujourd’hui dans sa version « server-to-server », lancée il y a près de 3 ans.

Vous êtes parmi les premiers à avoir adopté le header bidding pour la monétisation des inventaires de vos éditeurs.  Avec le recul maintenant quel est votre retour d’expérience ? Quels sont les avantages, quelle valeur ajoutée aux inventaires, mais aussi quelles limites ?

Il y a 5 ans, persuadés que le trading programmatique n’allait que croître, nous nous sommes lancé le défi d’exceller dans ce nouveau domaine. Nous souhaitions dès le départ concevoir une plateforme server-to-server, mais le côté demande n’était pas encore prêt pour ce type de plateforme. C’est pourquoi nous sommes passés par différentes étapes au cours desquelles nous avons vu le marché s’adapter à ces outils. Nous parlons à beaucoup d’éditeurs n’ayant pas opéré cette transition. Contrairement à Purch, ils n’ont pas intégré suffisamment de sources programmatiques ni développé de modèle d’enchère permettant de compenser le plus faible taux de matching du server to server. Ils ont donc maintenu leur partenaires client side et se retrouvent cappés en termes de gain de performance et de yield. Nous entendons beaucoup parler de la complexité d’opérer les solutions de header bidding « client-side » (le webmaster doit gérer l’intégration des bidders, un à un, en modifiant le javascript de la page). Pour nos éditeurs partenaires, les investissements réguliers de Purch pour obtenir une plateforme fonctionnelle, simple et rapide est un argument de poids. En effet, si le server-to-server est plus facile à opérer, il permet également un chargement des pages sans aucune latence. Aujourd’hui, nos éditeurs partenaires ont réalisé qu’ils ne pourraient pas atteindre de telles performances sans nos solutions, et nos prospects sont curieux de passer à l’étape suivante avec nous.

Pouvez-vous nous dire deux mots sur les outils déployés par votre régie en France ? Est-ce du 100% programmatique ? Quelles est la part des deals et de l’open RTB ?

La plateforme utilisée en France, et en Europe en général, est exactement la même qu’aux États-Unis. Aujourd’hui, en Europe, nous avons activé plus de 25 sources côté demande. Cette mise en concurrence optimisée a eu un réel impact positif sur la valeur de nos inventaires publicitaires. D’ailleurs, le nombre d’éditeurs que nous accompagnons est en croissance, notamment parce qu’ils sont séduits par les performances et la simplicité d’utilisation de notre solution. À l’heure où les GAFA captent la majeure partie des investissements publicitaires digitaux, les éditeurs n’ont plus d’autres choix que de diversifier leurs sources de monétisation et de se regrouper pour être plus forts. C’est un phénomène que nous pouvons voir à travers des alliances telles que Gravity ou Skyline. Purch aussi met en avant cette notion en partageant son stack et ses best practices avec ses partenaires éditeurs tout en laissant une ouverture aux autres initiatives de ce type. Chez Purch, cette notion de regroupement permet également de mettre l’accent sur la qualité média, autre sujet crucial pour se différencier sur ce marché. Outre la brand safety et la visibilité, assurées par un mesureur tiers certifié MRC, nous avons ajouté à notre stack des couches technologiques pour lutter contre la fraude et les malwares. Nous suivons également de près, pour nous et nos partenaires, toutes les recommandations marché telles que celles de la Coalition For Better Ads ou ads.txt, par exemple.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.