Dans un post pédagogique, Max Legrand (fondateur de GreyFox Ads) revient sur un maillon souvent méconnu de la chaîne programmatique : les Curators. Apparue il y a une dizaine d’années en réaction à la saturation des SSP, cette brique intermédiaire prend aujourd’hui une importance croissante dans les stratégies média.
Une invention née de la limite structurelle des SSP
« Rapidement, les SSP ont atteint le plafond de verre : comment trouver de nouveaux clients quand on est déjà connecté x15 fois sur chaque éditeur ? », explique Max Legrand. Le Header Bidding a démocratisé l’accès aux inventaires, mais aussi nivelé la différenciation. Face à cette saturation, certains SSP comme Xandr ont inventé un nouveau type de siège : le Curator.
L’idée : ouvrir l’accès à leur flux de Bid Requests à des tiers, en y intégrant des briques technologiques (brand safety, data, ID, contextuel), pour créer des deals pré-packagés, prêts à activer.
Une logique d’activation dans l’environnement SSP
Dans un siège Curator — par exemple chez Equativ — l’utilisateur peut :
- accéder à l’ensemble des Bid Requests (éditeurs + revendeurs),
- activer en libre-service des solutions comme IAS, Sirdata, LiveRamp ou ID5,
- ajouter une surcouche data exclusive,
- puis créer des Curated Deals exportables directement dans un DSP.
« Il configure ensuite des lines comme on le ferait dans un DSP », précise Max Legrand. C’est une forme d’activation déportée, mais pilotée dans un environnement SSP.
Pour qui, et pour quoi faire ?
Aujourd’hui, la plupart des SSP (hors Google) disposent de ce type de siège : Equativ, PubMatic, Xandr, Magnite, Index Exchange, FreeWheel… Et plusieurs typologies d’acteurs commencent à en tirer parti :
- Les annonceurs qui veulent monétiser leurs audiences sur l’open web (ex : retailers comme Leboncoin ou Valiuz),
- Les éditeurs qui souhaitent élargir leur reach en activant eux-mêmes leurs données,
- Les agences en quête de transparence et de granularité sur la chaîne d’achat média.
📌 À retenir : les sièges Curators redonnent du pouvoir d’activation aux acteurs situés en amont ou en aval du DSP. Une tendance qui brouille un peu plus les lignes classiques entre buy side et sell side… mais ouvre de nouveaux terrains d’optimisation.
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