Le big data semble être la source de toutes les solutions en matière de marketing : le fait d’accéder comme jamais auparavant à une mine d’or d’informations sur chaque consommateur dans le monde ouvre en effet les portes à tous les possibles pour les marques. Mais positionné entre le big data et les marques, le marché de la publicité dispose-t-il des ressources nécessaires pour transformer des données brutes en des stratégies vraiment pertinentes ?
La tâche est loin d’être simple selon ce qu’explique le vice-président de médias et partenariats à Dunnhumby Justin Petty, dans un billet qu’il a signé dans adexchanger. Si les technologies pour rassembler et traiter des masses importantes de données en temps réel existent, l’affaire devient un peu plus complexe quand il s’agit d’identifier les ressources humaines avec les compétences nécessaires. Car il ne suffit pas d’être un expert en algorithmes, mathématiques et statistiques pour rassembler, manager et organiser des données au sein de segments identifiables et exploitables. Il faut également pouvoir transformer ces données en des clés suffisamment claires pour bâtir des stratégies fines d’actions pertinentes.
« L’analyse des données est une science. Je l’ai appris à l’école supérieure et je peux encore faire une régression linéaire à l’aide d’un stylo et d’un bout de papier si nécessaire. Mais ce qu’ils ne vous apprennent pas à l’école est comment appliquer toute la pensée critique et l’analyse statistique aux données de façon à les rendre vivantes », déclare-t-il. En deux mots, dit-il, ce défi de savoir véritablement ce que les consommateurs sont en train de faire, ce qu’ils souhaitent et comment ils le souhaitent exige de l’expert plus que de la science, il exige « du métier », et beaucoup d’expérience. Car il faut pouvoir transformer ces données en de véritables découvertes au sujet des consommateurs, des clés permettant de construire des stratégies pertinentes. De plus, et surtout, il faut savoir dire quoi faire et comment mieux le faire pour les atteindre, répondre à leurs besoins et leur susciter l’envie d’interagir avec la marque.
Est-ce que cet expert miracle existe ? Pas si sûr, en tout cas ils ne seraient pas nombreux selon ce qu’explique Justin Petty. La solution réside dans la mise en place d’équipes formées d’individus ayant des capacités complémentaires. L’approche collaborative semble ainsi être à ce jour la plus réaliste.
En matière de données et des campagnes publicitaires programmatiques ils sont bien placés à Dunnhumby. Cette filiale spécialisée dans la data du groupe de supermarchés britannique Tesco dispose de ses propres données et manage celles de ses clients aux Etats-Unis et dans 31 pays dans le monde. L’année dernière ils ont acquis la plateforme DSP allemande Sociomantic.
LUL
(Images : dunnhumby.com)
