Les cinq tendances du moment : transparence, fraude, offline, cross device et mobile

En 2015, le programmatique va devenir un levier indispensable pour les marketeurs souhaitant atteindre leurs objectifs dans l’espace digital. Sylvain Deffay, Directeur France chez Infectious Media, présente ses prévisions en termes de programmatique pour l’année à venir.

Pour un grand nombre de marques internationales, 2014 a été une étape décisive pour le développement du programmatique. En effet, des entreprises de renom, dont certaines dans le secteur du luxe, ont investi en programmatique. Une tendance confirmée par les chiffres de l’Observatoire de l’e-pub sur le marché français qui a enregistré une augmentation de 66 %, pour atteindre 195 millions d’euros. Le display reprend ainsi son ascension avec une croissance supérieure au Search.

Cette année, le programmatique s’imposera comme l’outil clé du marketing digital. Même si toujours mal compris par certains, son efficacité n’est plus à débattre, surtout en vue de la « premiumisation » du marché qui attire des budgets de plus en plus importants. Voici certains des sujets qui, selon moi, mèneront les débats pour les 12 prochains mois :

1. Les marques prennent contrôle

De manière générale, les marques ne souhaitent pas acheter leurs spots publicitaires et il en est de même pour leurs propres achats en programmatique. Cependant, on constate que de plus en plus d’annonceurs veulent avoir leur mot à dire au sujet de la technologie et des datas qui seront utilisées pour leurs campagnes. La demande croissante des marques pour plus de transparence et de contrôle signifie que nous allons inévitablement les voir devenir propriétaires d’une partie des technologies concernées. Les partenaires les plus attrayants seront les tradings desks, les agences et les autres intermédiaires prêts à travailler avec une large gamme de plates-formes programmatiques.

2. Des améliorations contre la fraude et pour plus de visibilité

Aujourd’hui, la fraude et la visibilité sont des problèmes importants. Au sein de notre industrie, nous sommes d’ores et déjà mieux armés pour identifier et agir contre la fraude et nous nous équipons de meilleurs outils de jour en jour. Il nous faudra quand même aller plus loin, car une posture attentiste entraverait la croissance et la vitalité du secteur. Agir seul n’est plus suffisant, 2015 sera donc l’année où nous verrons la mise en place par notre communauté de normes pour combattre collectivement ce fléau. En France, comme à l’étranger, nous verrons des

organisations telles que l’IAB ou l’UDA se pencher sur ces sujets et faire entendre leurs voix pour faire avancer ce débat particulièrement nuisible à notre industrie.

3. Le rapprochement des metrics On et Off-line

L’un des Saint-Graals du marketing en ligne a toujours été de rapprocher les actions réalisées dans le monde virtuel avec celles du monde réel, dans les magasins. En 2015, de telles mesures commenceront enfin à voir le jour et devenir une réalité. Les sociétés de crédit et de cartes de fidélité par exemple, commenceront à intégrer leurs données transactionnelles issues de la vente de produits en magasin pour mesurer l’impact du digital. Des sociétés telles que Conexance et Dunnhumby (récemment rachetée par Oracle) seront présentes pour les accompagner et décortiquer leurs données.

4. Le Cross-device

Le ciblage cross-device probabilisé touche à sa fin. Cette année, nous pouvons nous attendre à des annonces importantes de Google et Facebook sur la mise à disposition de solutions marketing cross-device, qui permettront de faire des achats médias et de fournir des mesures toujours plus précises. En combinant ad-servers et DSP, ces deux mastodontes du web sont dans une position propice à la création d’une offre puissante. Suivre un utilisateur grâce à une ID unique sera une manière de travailler beaucoup plus attrayante pour les marques, aux dépens du cookie, et des ciblages cross-device approximatifs. Il sera intéressant de suivre la façon dont ses solutions sont mises sur le marché, probablement intégrée à d’autres solutions.

5. Programmatique mobile

Toujours selon l’IAB, en 2014, plus de 30 % de l’ensemble des dépenses publicitaires en programmatique concernaient le mobile au Royaume Uni. Jusqu’à maintenant, il s’agissait surtout de budgets gérés par des pure-players du mobile (éditeurs d’applications). L’émergence de technologies et de mesures cross-device fiables va permettre au marché du programmatique mobile de continuer son envolée et d’attirer des annonceurs historiquement absents sur ces équipements,

Dernièrement, journalistes et médias ont suivi avec beaucoup d’intérêt le développement du programmatique, qui, comme beaucoup de technologie novatrice, a connu une croissance parfois difficile. Cette année, nous verrons technologie et process se rapprocher pour devenir un outil digital dont les annonceurs ne pourront pas se passer.