Depuis la montée en puissance des réseaux sociaux, on ne jure plus que par les « influenceurs ». Mais quels retours les campagnes d’influence procurent-elles et à quel prix ? Est-ce une stratégie à la portée de toute entreprise ? Pour tenter d’y voir plus clair, nous interrogeons Sarah Levin Weinberg, qui avec Cathy Pill a fondé l’agence franco-belge de marketing d’influence Stellar (une centaine de clients dont L’Oréal, Brita, Lee, Vichy, etc.). Stellar est également éditeur d’un outil de veille, de contrôle et d’analyse des performances du marketing d’influence.
Pouvez-vous nous citer des exemples concrets de retours que les campagnes d’influence peuvent procurer ?
S. L. W. : Le marketing d’influence est devenu un canal digital à part entière pour atteindre tout type d’objectif marketing – visibilité, notoriété, dynamisation de l’image de marque, génération de trafic online/offline, génération de ventes ou d’autres types de conversion, etc. D’après notre expérience et selon de nombreuses études publiées ces deux dernières années, le marketing d’influence génère un ROI de loin plus intéressant que ceux procurés par tous les autres canaux : le taux de conversion (ventes, inscriptions, etc.) est de 4 à 10 fois supérieur que le taux moyen des autres canaux comme le display ou les newsletters. On dit généralement que pour chaque dollar investi, on obtient $ 6,50 en retour. C’est aussi la méthode n° 1 pour l’acquisition de clients. Pour illustrer mes propos, je vous cite le cas d’un de nos clients, un site pure player de vente de mode multimarques très connu, qui nous avait engagé parce qu’il changeait son positionnement. Son budget était de 8 500 euros pour une campagne qui devait durer plusieurs semaines : en quelques semaines, ils ont généré 40 000 euros de chiffre d’affaires. Leur campagne a mobilisé une dizaine d’influenceurs et a tourné sur Instagram et sur différents blogs. Un autre exemple est celui d’une marque de vêtements pour enfants en France qui a investi 25 000 euros pour une campagne sur YouTube, qui lui a généré près de 90 000 euros de chiffre d’affaires en deux mois.
En vous écoutant on pense à la poule aux œufs d’or… C’est toujours aussi performant ?
S. L. W. : Non, il faut nuancer mes propos, ce n’est pas toujours comme cela. Je vous ai cité des exemples de marques BtoC qui vendent facilement en ligne des produits à panier moyen bas, par conséquent on n’est pas là dans un contexte de marques de luxe ou d’automobile. La clé du succès se trouve dans le choix du canal social le plus adapté à son objectif, à sa cible et à son positionnement. Il y a des canaux qui se prêtent plus à certaines entreprises et secteurs que d’autres. Par exemple, pour cibler un senior dans le luxe, on n’ira pas nécessairement sur YouTube. Et il faut aussi bien choisir ses influenceurs.
Existe-t-il une typologie de marques ou d’annonceurs pour lesquels le marketing d’influence a plus d’efficacité ?
S. L. W. : Il est vrai que les grandes entreprises investissent beaucoup dans le marketing d’influence, mais elles ne sont pas les seules. De nombreuses petites marques et des start-up ne font quasiment que du marketing d’influence et cartonnent en France et à l’étranger. Il faut savoir que le marketing d’influence ne sert pas qu’au lancement de produits : on peut également s’en servir pour partager une expérience, une idée, pour promouvoir un service ou une cause. Nous avons déjà travaillé avec des institutions caritatives, comme la Croix Rouge, et nous allons nous occuper de la campagne du Téléthon cette année en France. Enfin, en termes de segments, il est vrai que les entreprises de la mode, de la beauté et du life style sont majoritaires, mais là encore elles ne sont pas les seules. Nous travaillons également avec des marques de jouets, de produits de grande consommation, de l’électroménager. Même les médias collaborent de plus en plus avec des influenceurs pour diffuser leur contenu.
Doit-on conclure que le marketing d’influence est à la portée de tous ?
S. L. W. : Non, pas toujours, nous avons déjà dû refuser des clients. Il faut avant toute chose s’assurer que son audience et ses cibles se trouvent sur les réseaux sociaux et sur le web, autrement ce n’est même pas la peine. Une banque qui souhaite lancer un prêt pour des étudiants avec l’aide d’influenceurs sur les réseaux sociaux peut le faire car ses cibles sont sur ces réseaux. Mais une entreprise en BtoB qui veut s’adresser à des seniors ou lancer des produits trop spécifiques ne doit pas chercher à faire ce type de marketing d’influence, car son audience n’est certainement pas sur les réseaux sociaux.
Quels coûts cela peut représenter comparé à une campagne display classique ?
S. L. W. : Même si l’on paye de plus en plus les influenceurs, les campagnes ne sont pas nécessairement toujours payantes : certains influenceurs acceptent des échantillons, des bons de réduction ou des cadeaux pour eux-mêmes ou pour leurs communautés. On peut encore faire du marketing d’influence ‘gratuit’. Pour ce qui est du prix, la fourchette est très large, selon que l’influenceur est très connu ou pas : cela peut aller de 200 euros le post, dans le cas des micro-influenceurs, à 25 000 euros le post. Mais il faut surtout voir le ROI : on peut en effet payer plus cher une campagne de marketing d’influence, mais le ROI sera certainement plus intéressant.
La suite de l’interview de Sarah Levin Weinberg, co-fondatrice de l’agence de marketing d’influence Stellar, sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
