Quelles sont les meilleures pratiques pour réussir ses campagnes publicitaires sur le digital ? Des réponses à cette question se trouvent dans une étude récente que la régie du groupe Prisma a réalisée à partir de la base de données MarketNorms de Kantar. Cette base réunit 6 500 campagnes diffusées et post-testées ces quatre dernières années. Barbara Koskowitz, responsable marketing, digital et adtech chez Prisma Media Solutions, nous en livre les détails.
Quel enseignement principal avez-vous tiré de cette étude ?
Tout d’abord, la création publicitaire sur mobile ne doit comporter qu’un message, contrairement au desktop où l’on peut pousser jusqu’à deux messages. L’écran mobile exige que la campagne aille vraiment à l’essentiel, autrement la mémorisation est très fortement diluée. Ensuite, le niveau de répétition ne sera pas le même selon que l’on est sur mobile ou desktop. Dans le premier cas, on constate un impact dès la première exposition, mais le plafond est atteint très rapidement aussi, dès la cinquième exposition. En deux mots, on se souvient plus facilement d’une publicité sur mobile. Sur desktop, ce processus est un peu plus long à se mettre en place.
Il y a eu un constat fort concernant l’importance du mobile désormais dans les investissements publicitaires, ce qui nous a permis d’étudier ce device de très près. Nous avions déjà réalisé cette étude une première fois il y a cinq ans. Si à l’époque les usages mobiles étaient déjà très développés, les marques n’étaient pas encore véritablement présentes sur ce device. On dispose par conséquent désormais d’une quantité suffisante de campagnes pour nous focaliser sur le mobile.
Le desktop intéresse-t-il encore les marques ?
Même si tout le monde s’intéresse plus au mobile, dans les faits c’est l’ordinateur qui reçoit encore la plus garde part des investissements publicitaires. Si on se base sur les chiffres 2019 du SRI, plus de 50 % des investissements publicitaires se font encore sur cet écran-là.
Existe-t-il des pratiques qui émergent quel que soit l’objectif de la campagne, une sorte de socle commun ?
Il existe en effet des généralités valables pour tout type de campagne digitale. À commencer par les bonnes pratiques au niveau de la créa.
La créa joue un rôle déterminant dans l’efficacité publicitaire. La qualité de la créa elle-même motive l’internaute à ne pas skipper la publicité. Selon une autre étude réalisée par Kantar, 61 % des internautes interrogés déclarent que c’est la qualité de la création qui les incite à la regarder. Il faut par conséquent que le logo de la marque soit très clairement perceptible tout au long de la créa, afin que l’association entre le contenu et la marque ait lieu. Les campagnes jouant sur l’effet de surprise, qui laissent apparaître la marque à la toute fin dans une logique de teasing par exemple, sont donc à éviter. Sur le mobile, de surcroît, média assez encombré, il faut aller droit au but avec un message simple et succinct et la marque bien visible.
Et concernant les formats ?
Pour ce qui est du format en revanche, c’est l’objectif principal de la campagne qui détermine son choix. La vidéo est le format qui fonctionne le mieux pour des problématiques d’émergence et de notoriété, comme le lancement d’un produit. Mais pour des campagnes visant des stades plus avancés dans le funnel de conversion, comme les intentions d’achat, les formats statiques (bannière ou habillage) fonctionnent très bien.
Un autre enseignement fort concerne l’environnement de diffusion de la campagne. Les chiffres montrent la corrélation entre le contexte éditorial et la perception publicitaire. L’appréciation de la publicité est de 53 % supérieure pour les campagnes diffusées dans des contextes de qualité.
Qu’entendez-vous par contexte de qualité ?
Kantar s’appuie sur l’opinion des internautes pour le définir. Pour ce faire, ils ont interrogé des internautes naviguant sur des sites d’information et d’entertainment. Ils les ont questionné sur l’image qu’ils avaient de ces sites, sur leur qualité, leur utilité, etc. Cela a donné lieu à une notation et à un classement. Ils ont ensuite diffusé et post-testé des campagnes sur ces mêmes sites. La publicité a été davantage appréciée sur les sites ayant les meilleurs scores de perception de qualité.
Chez Prisma, comment faite-vous pour susciter une perception positive auprès des internautes ?
Nous travaillons essentiellement sur deux aspects principaux : la qualité de nos contenus journalistiques et l’offre de la meilleure expérience de navigation possible. Ces deux volets, quand ils sont qualitatifs, impactent positivement l’appréciation de l’internaute.
Quels types de campagnes regroupe cette base qui a nourri votre analyse ?
Ce sont des campagnes d’annonceurs qui ont fait le choix de post-tester leurs campagnes. Kantar dispose en effet de la plus grosse base de post-test sur le marché. En analysant ces 6 500 campagnes, nous souhaitions comprendre quels éléments peuvent expliquer le succès d’une opération. L’objectif était d’en sortir des recommandations de bonnes pratiques pour nos clients.
La simple mesure des taux de clics, de visibilité ou de complétion permettent de vérifier si la campagne a été correctement délivrée. Mais ces indicateurs ne peuvent répondre à toutes les interrogations. Ils ne suffisent pas à expliquer par exemple le souvenir publicitaire ni la considération de la marque, encore moins les intentions d’achat. En travaillant la notoriété et l’image de marque, les campagnes peuvent avoir une influence sur l’acte d’achat qui ne sera pas nécessairement immédiat.
Ces post-tests se concentraient-ils sur quels aspects ?
Cinq questions ont été appliquées en même temps aux panélistes exposés et non exposés disposant des mêmes critères sociodémographiques. Elles cherchaient à mesurer le souvenir publicitaire, la notoriété, l’association au message, l’opinion positive de la marque et les intentions d‘achat.
