En 2014, les annonceurs on doublé leurs investissement en matière de publicité programmatique et ce même si 85% se plaignent que les publicités sont affichées sur du contenu de mauvaise qualité selon un étude de la fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers). L’étude montre que 76% des entreprises interrogées estiment que les trading desks ne sont pas assez transparents sur la manière d’acheter sur les ad exchanges. Le crainte au sujet de la transparence est de plus en plus importante d’où l’importance que les annonceurs prennent en main directement les négociations avec certains éditeurs estime la WFA qui représente les 43 plus gros annonceurs comme P&G, Uniliver, Visa, Coca-Cola, Danone, Philipps, MasterCard, Orange, Carlsberg, etc. Au total ils représentent 35 milliards de $ d’investissements média. En 2014, le programmatique représente 10% des investissements médias online soit 2 fois plus que l’an dernier.
De plus, la WTA vient de publier un guide qui revient sur les bonnes pratiques en la matière. Il est urgent que les annonceurs reprennent le contrôle et mettent en place leurs trading desks en interne ou chez leur agence. Cela permet de développer ses propres algorithmes et d’exploiter au mieux la donnée. L’utilisation des trading desks d’agence a baissé de 15% passant de 81% à 69% au profit des trading desks indépendants qui ne dépendent pas de l’agence média. Leur nombre a triplé passant à 30%. Hélas seulement 5% déclarent être satisfaits de l’utilisation de leur trading desk. Il y a donc du chemin à faire.
Parmi les tendances des plus gros annonceurs en matière de programmatique : 83% voient la vidéo exploser et 77% font la même prévision pour le mobile. L’exposition se fait essentiellement sur les ad exchanges ouverts la ou 69% des acteurs a été actif contre 31% sur les ad-exchanges privatifs. Le marché de la DMP (Data Management Platform) reste encore vierge : seulement 36% des plus gros annonceurs de la planète est équipé en 2014 contre 20% en 2013.
Parmi les autres éléments à retenir de l’étude :
– 63% utilisent un outil de mesure de la visibilité
– 50% cherchent à savoir sur leur message publicitaire est diffusé dans un environnement de type « brand friendly »
– Seulement 2% des annonceurs misent sur un trading desk indépendant.
Pierre Berendes
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Le rapport complet peut être téléchargé ici
