Les ad-exchanges ont démocratisé l’inventaire vidéo premium pour Tradelab

Dans le domaine de la publicité vidéo négociée sur les ad exchanges, les avis ne sont pas univoques concernant la qualité des inventaires disponibles et les stratégies à déployer. Le trading desk Tradelab opère des achats de campagnes vidéo sur les ad exchanges pour ses clients et partenaires agences et annonceurs. Sa pratique tend à prouver que non seulement les ad exchanges proposent désormais de l’inventaire vidéo de qualité, comme le recours systématique aux deals privés n’est pas nécessairement la meilleure stratégie à adopter. Yohann Dupasquier, co-fondateur de Tradelab, nous livre sa vision sur des questions aussi diverses et stratégiques que la qualité des inventaires, les formats émergents et leur intérêt, la conception des campagnes dans une logique de consommation sur différents écrans et les moyens les plus fiables de vérifier la visibilité des campagnes.

La pub vidéo est-elle réservée à une cour restreinte de grands annonceurs ?

Aujourd’hui on ne peut plus considérer la publicité vidéo comme étant un format réservé uniquement à une cour restreinte de grands annonceurs. En effet, la démultiplication des formats ces dernières années (in-banner vidéo, pré roll skippable, non skippable, habillage vidéo plus récemment, etc) permet maintenant aux différents prestataires de s’adapter aux besoins et aux budgets de leurs annonceurs. L’offre s’étant développée, tous n’ont pas la même visibilité, certes, mais leurs accès s’en sont trouvés facilités. D’autre part, sur le contenu des vidéos et les formats, il est désormais possible pour les annonceurs de réaliser ces mêmes publicités à des coûts plus abordables. En ce sens, aujourd’hui c’est une véritable démocratisation des inventaires vidéo que nous vivons, où la principale problématique est surtout de trouver le format le plus adapté à la problématique ciblée.

Quel rôle peuvent jouer les ad exchanges pour l’accès à l’inventaire vidéo digital ?

L’ad-exchange a un rôle essentiel dans la démocratisation et la standardisation des formats vidéo. En poussant ces formats auprès de leurs éditeurs, les ad-exchanges contribuent activement au développement de l’offre vidéo programmatique. De fait, ce rôle ne se limite pas à la mise à disposition des inventaires, mais intègre également la notion de qualité et suivi nécessaire sur ce type de formats prémium.

Malgré le développement de l’offre d’inventaire vidéo, il semblerait que le qualitatif reste le domaine du direct. Comment évaluez-vous l’évolution des impressions vidéo sur les ad exchanges?

Si le premium a mis du temps à se frayer un chemin au sein de l’écosystème programmatique, nous sommes naturellement passés d’un modèle RTB d’invendus à un programmatique prémium, constitué de l’open auction sur des inventaires qualitatifs et du programmatique direct. La mise à disposition des inventaires vidéo a vécu cette même croissance, jusqu’à se démocratiser tout en assurant à l’
éditeur des CPM assez élevés pour conforter sa rentabilité pour la mise à disposition de ses espaces premiums. Le programmatique rajoute toute la dimension de ciblage, de suppression de silos dans le capping, que le gré à gré n’apportera jamais. Ainsi, croire que le qualitatif relève du direct serait faire fausse route. Certes le direct est un canal majeur de premium, mais il va mécaniquement tendre vers un modèle hybridé et programmatique.

Pour un annonceur, quel canal finalement choisir dans la panoplie d’options que le programmatique lui offre ? Enchères ouvertes ? Enchères en privé (deal ID) ? Places de marché privatives ? Garanti ?

Tout dépend de l’objectif de la campagne. La tendance actuelle conduite pas les acteurs traditionnels est de privilégier les deals privés et garantis, réflexe lié à l’ancien monde. C’est donc une chose peu compréhensible pour certaines des finalités de la stratégie de l’annonceur. Les private deals sont en effet généralement associés à des inventaires qualitatifs et à forte valeur ajoutée, néanmoins in-fine il ne s’agit que d’un achat sur un inventaire plus identifié. Il est néanmoins certain qu’un private deal puisse avoir une vraie valeur ajoutée, quand il permet de toucher efficacement un groupe d’audience spécifique et un inventaire non targetable en open auction.

La suite de l’interview de Yohann Dupasquier co-fondateur du trading desk Tradelab sera publiée demain.

LUL