L’an passé, 5 facteurs ont conduit l’industrie à repenser la façon dont la dynamique des enchères et les contrôles qualité devraient fonctionner dans le cadre du programmatique :
– La montée des enchères au 1er prix : en mettant en concurrence les différents SSP, le header bidding (qui avantage directement l’acheteur qui payera le plus cher) a incité la bascule d’un modèle d’enchères au 2ème prix à un modèle d’enchères au 1er prix avec pour conséquence une augmentation des CPMs. Lorsqu’elle n’est pas opérée de façon transparente, cette bascule déstabilise les enchères en ligne et les adeptes d’enchères au second prix finissent par surpayer à leur insu dans un environnement au 1er prix.
– Le Supply Path Optimization (SPO) : reposant sur un algorithme, le SPO utilisé par les DSP afin d’optimiser et rationnaliser l’achat programmatique pour des enchères plus pertinentes a été intégré au sein de nombreuses plateformes, ce qui a limité les enchères et réduit les coûts. En 2018, l’optimisation de l’achat programmatique devrait se poursuivre et favoriser la transparence des prix.
– La découverte des frais cachés : facturés par les SSP, certains frais d’accès à l’inventaire peuvent être dissimulés aux acheteurs tandis que les DSP peuvent également demander aux SSP des rabais sur lesquels les vendeurs n’auront aucune visibilité. Désormais au su de tous, ces pratiques devraient décliner peu à peu sous la pression des marketeurs et des éditeurs.
– L’usurpation de domaine contrée par Ads.txt : l’arrivée d’Ads.txt devrait progressivement mettre un terme à l’usurpation de domaine, courante dans le cadre des open exchanges. De plus en plus d’éditeurs adoptent en effet Ads.txt pour se concentrer uniquement sur l’achat d’inventaires vérifiés.
– L’accent sur le Brand safety : afin de garder le contrôle de leur image en évitant la diffusion de leurs publicités sur des sites ou pages au contenu répréhensible, les marques se sont tournées vers le Brand Safety. Malgré tout, elles réalisent la complexité que représente la maîtrise du contexte de diffusion en programmatique.
L’assainissement de l’environnement programmatique en 2018 devrait donc reposer sur la transparence des modèles d’enchères utilisés et des prix mais aussi sur une lutte anti-fraude et un brand safety toujours plus marqués.
Stéphanie Silo d’après AdExchanger
