Le sur-mesure, le maître mot en créativité mobile (Interview de M. Rostamkolaeï, Mozoo)

Omniprésent dans le quotidien des utilisateurs, le mobile, aujourd’hui device privilégié dans le cadre de la consommation d’internet, représente l’un des meilleurs supports pour retenir leur attention par le biais de formats impactants. Pourtant, si les investissements en publicité mobile connaissent une croissance continue, la part du budget allouée à la créativité mobile reste insuffisante. Au cours d’une interview réalisée lors de l’édition 2018 du MobileOne, Mathieu Rostamkolaeï, CEO de Mozoo nous a présenté cette problématique familière à la société spécialiste des expériences publicitaires sur mobile.

Dans quel contexte évoluent les annonceurs au regard de la créativité sur mobile ?

M. R : Le contexte est dramatique. L’essor du programmatique a mis les annonceurs face à une nécessité de productivité extrême qui les a poussés à standardiser leurs achats. Ils n’ont pas suffisamment consacré de budget ni de temps à la créativité sur mobile. Actuellement, nous recevons encore trop souvent des formats pensés en priorité pour la TV, le desktop ou le social. Or, l’utilisation du mobile est majoritaire chez les internautes. Le mobile représente en effet 76 % du trafic sur site et deux tiers du temps passé sur internet.

Malgré cela, les formats publicitaires qui sont adressés ne correspondent quasiment jamais aux usages des cibles ni à leurs intérêts. Face à des utilisateurs sollicités par plus de 300 publicités par jour, les annonceurs doivent sortir du lot. Leur adresser des formats créatifs, aux expériences publicitaires innovantes sur mobile devrait donc être une priorité pour les annonceurs. Mais ceux-ci n’ont pas pris le pli d’investir dans la créativité.

A quoi ce manque d’intérêt pour la créativité chez les annonceurs est-il dû ?

M. R : Pendant longtemps, le mobile a été vu comme une extension du desktop. Le mobile n’a pas été assez considéré comme étant un canal à part entière. En outre, en plus d’être un canal singulier, il est lié à un comportement spécifique. Des spots vidéo d’une durée d’une minute conçus pour être diffusés en prime time TV se retrouvent encore sur mobile.

Le vrai frein vient aussi d’un certain manque d’expertise et de savoir-faire des grandes agences généralistes. Dans leur raisonnement, travailler sur des formats mobile en amont et itérer dans le but d’en développer d’autres dédiés au desktop et à la TV n’est pas forcément rentable.

Dans les faits, elles n’ont pas passé assez de temps à développer cette expertise et ne savent encore bien concevoir les formats mobile. Il y a pourtant un éventail de possibilités sur ce device à proposer à leurs clients.

En parallèle, les annonceurs voient la créativité comme une perte de temps et d’argent, et ce à tort. C’est en effet une lourde erreur puisque toutes les études prouvent que chaque euro dépensé dans la création a un impact direct sur la performance média. En percevant la créativité comme une dépense non rentable, les annonceurs manquent une part importante des résultats profitables qu’ils recherchent.

Les annonceurs semblent opposer la créativité à l’efficacité, comment est-il possible de les marier ?

M. R : Tout dépend de ce que l’on entend par “efficacité”. Il faut en effet dans un premier temps la définir. Parfois il s’agira de mémorisation et d’autres fois de notoriété assistée, de l’appétence pour une marque ou purement et simplement des téléchargements, des visites en magasin ou des ventes.

Lorsque les annonceurs préparent une campagne publicitaire, il est important qu’ils définissent précisément leurs objectifs (notoriété ou pure performance) et qu’ils adaptent leurs indicateurs d’efficacité et de performance en conséquence. Très souvent des marques nous sollicitent en nous exposant un brief sur lequel figurent tous les objectifs et indicateurs possibles afin de produire des campagnes utilisant par exemple des assets de communication dédiés à la notoriété et à la mémorisation de la marque tout en sollicitant l’utilisateur de façon à ce qu’il fasse des achats en magasin. Dans un contexte de campagnes branding, les visites additionnelles peuvent être un indicateur mais ne doivent pas être un objectif de campagne.

Il y a-t-il un standard à respecter en terme de créativité mobile ?

M. R : Les problématiques des clients sont nombreuses et spécifiques. Pour cette raison, il faut s’adapter à chacune d’entre elles et donc produire des créations sur-mesure. Lorsqu’un client choisit de travailler sa notoriété, il est impératif de créer des formats publicitaires propres à sa problématique et surveiller les indicateurs propres à ses objectifs dans le but d’être efficace.

Dans le cadre d’objectifs de performance pure, il ne s’agira pas des mêmes types de format, de mobinautes ni du même type de ciblage. De plus, l’utilisateur ne sera pas sollicité dans la même phase du cycle de vente.

Selon moi, l’efficacité mobile passe par le sur-mesure et c’est précisément ce que Mozoo tâche d’apporter à ses clients. Malheureusement dans l’esprit de beaucoup d’annonceurs, le sur-mesure signifie “dépenses supplémentaires”.

Or, au vu de l’augmentation des taux de mémorisation, de visites, de pages vues ou de ventes générées par une publicité créative faite sur-mesure, les annonceurs ne doivent pas considérer le sur-mesure comme un coût mais comme un investissement à très fort ROI.

Propos recueillis par Stéphanie Silo