Par Laurent NICOLAS, Fondateur & Président d’Alenty
En 2012, l’IAB aux USA a défini un standard « viewable impressions » : 50% de la surface de la bannière doit être visible pendant au moins une seconde. Depuis, l’IAB milite pour que les impressions visibles deviennent la nouvelle monnaie d’échange de la publicité sur Internet.
Fin 2013, le Média Rating Council (MRC) a annoncé qu’il autoriserait bientôt l’utilisation de la visibilité comme monnaie d’échanges. Il fallait pour cela que les technologies de mesure soient suffisamment fiables.
Depuis 2007, Alenty fournit des mesures de visibilité des publicités aux agences, aux régies et aux trading desks. En 2013, Alenty a reçu l’accréditation du MRC qui valide la qualité de sa technologie de mesure. Le MRC est un organisme indépendant américain dont le rôle est de valider les technologies et les procédures utilisées pour mesurer les média.
Alenty est capable de mesurer 98% des publicités diffusées. Ceci signifie que la marge d’incertitude est inférieure aux 5% à 10% couramment acceptés lorsque l’on compte des impressions servies par différents adservers.
La condition technologique sine qua non pour le changement de modèle publicitaire est donc maintenant remplie.
Parallèlement, on voit se développer un marché premium fondé sur la visibilité. Des annonceurs imposent un taux minimum de 80% de publicités visibles, et des agences systématisent la visibilité pour ne plus payer les publicités non visibles.
Enfin, en Décembre 2013, Google a lancé sur adwords display la possibilité de ne payer que les publicités visibles. Google rejoint ainsi CanalPlus qui garantit la visibilité de ses publicités depuis 2009…
Avec une demande côté acheteurs et côté vendeurs, des technologies robustes, et un gros acteur comme Google qui pousse, le marché premium entame sa révolution. Les VCPM (Coût Pour Mille impressions Visibles) vont remplacer les CPM.
Mais s’il est facile de modifier les termes d’un contrat d’Ordre d’Insertion lorsqu’on achète en direct, il est plus dur de modifier les infrastructures des ad-exchanges pour utiliser la visibilité.
Est-ce à dire que les ad-exchanges resteront en marge de ce changement de modèle ? Au contraire ! Le RTB sera peut-être pionnier sur la visibilité. Et ce, sans avoir à changer les « tuyaux » qui relient les acheteurs et les vendeurs.
En RTB, une publicité est facturée lorsque l’enchère est gagnée. Or, à ce moment, on ne sait pas encore si l’impression sera visible. En effet, la visibilité dépend du comportement de l’internaute sur la page, après l’affichage de la publicité. Exactement comme les clics.
Le RTB est donc fondamentalement CPM, et non VCPM.
Mais réfléchissons deux secondes. Si vous utilisez la visibilité pour déterminer des prix d’enchères, vous finissez, sans le savoir, par ne plus payer les publicités non visibles.
Par exemple, si on est prêt à payer 1€ de CPM pour une impression dont on est sûr qu’elle sera visible, toute choses égales par ailleurs, on n’enchérira que 10 centimes pour une impression qui n’a que 10% de chances d’être visible.
Au final, le VCPM des deux impressions est le même ! 1€ / 100% = 0,1€ / 10% !!!
En payant moins cher les emplacements peu visibles, on construit un modèle qui est exactement celui que pousse l’IAB : au final, on ne paie plus les impressions non visibles.
Plusieurs acteurs du RTB sont déjà en train de tester ces méthodes d’optimisation.
En conclusion, tout en continuant de payer toutes les impressions délivrées, le modèle de prix qui est en train de se développer sur le RTB revient exactement à ne pas payer les impressions non visibles !
Lequel des deux marchés (RTB et direct) sera le premier à évoluer massivement vers ce nouveau modèle économique de la publicité ? Je prends les pari que le RTB s’adaptera plus vite, car l’évolution est pilotée par les gains de performance qu’elle génère et non pas un changement profond de son mode de facturation.
Pierre Berendes
