Dans un post remarqué, Lawrence Taylor (Retail 4 Brands) pose une question frontale : que devient le Retail Media quand la donnée ne vient plus du distributeur, mais d’un acteur comme Mastercard ?
Une promesse fondée sur la donnée transactionnelle
« Le Retail Media, sans Retailer : c’est la promesse de Mastercard », résume Lawrence Taylor. L’entreprise s’appuie sur une donnée unique : des millions de transactions tous canaux confondus, couvrant 500 millions de consommateurs. Objectif : mesurer l’impact publicitaire au-delà des seuls environnements retail.
Dans un marché où chaque réseau met en avant sa donnée propriétaire, Mastercard fait un pas de côté : proposer une capacité d’attribution cross-canal, sans inventaire ni plateforme.
Mesurer, mais sans prédire ?
Cette approche soulève une limite : la donnée transactionnelle est puissante pour valider une performance, mais peut-elle éclairer l’amont du parcours d’achat ? « La donnée de transaction, sans contexte, ni le parcours, peut-elle prédire ou seulement constater ? », interroge Lawrence Taylor.
Le risque : réduire la donnée à une lecture a posteriori, sans levier d’activation.
Une nouvelle bataille : l’incrémentalité
L’enjeu se déplace. « La bataille ne sera plus sur la data, mais sur la capacité à mesurer la vente incrémentale et à piloter la performance cross-canal », affirme Lawrence Taylor. C’est sur ce terrain que Mastercard entend se positionner.
📌 À retenir : Mastercard ne cherche pas à devenir un Retail Media Network, mais à imposer un modèle de mesure décentralisé. Le Commerce Media s’étend, et avec lui, la compétition pour prouver l’impact réel de chaque euro investi.
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