Les études se succèdent et on se rend compte que les retours sont plus ou moins les mêmes au sujet du programmatique : une méthode en expansion, avec des annonceurs partants et globalement satisfaits de résultats mais avec de sérieuses lacunes de compréhension et des réticences quant à sa fiabilité. En France, cela semble être aussi le cas mais avec une particularité assez forte : ce n’est pas une méthode si répandue et comprise que l’on pourrait imaginer. Bien au contraire, il y a un nombre assez impressionnant de professionnels du marketing qui ne savent pas encore de quoi s’agit-il. C’est en tout cas ce que l’on peu comprendre à la lecture des constats dressés par Quantcast, plateforme américaine d’analyse d’audiences et de publicité en ligne en temps réel, dans l’état des lieux du programmatique en France qu’elle a réalisé avec l’electronic business group (ebg), think-tank français sur l’économie digitale.
Les deux structures ont interrogé 1000 professionnels du marketing issus de 700 entreprises de secteurs d’activités divers (dont la communication, le tourisme, le secteur financier, la distribution et l’e-commerce, le luxe, la mode etc.). Les résultats sont assez révélateurs : d’un côté, on observe que le programmatique est une méthode véritablement en expansion ; de l’autre, elle reste méconnue d’une part non-négligeable de l’industrie du marketing. Ainsi, 71% des annonceurs interrogés ont-ils déclaré qu’ils comptent bien investir encore plus cette année en programmatique (les deux tiers auraient consacré moins de 20% de leur budget digital au programmatique en 2014). Plus de la moitié pense que le programmatique va remplacer le display classique. En face, cependant, 27% de tous les répondants n’ont jamais entendu parler de programmatique tandis que 35% pensent que le RTB et le programmatique sont la même chose !
La principale difficulté évoquée par les interviewés pour adopter le programmatique est le choix du prestataire, ce qui en soit n’est pas une information nouvelle, l’offre étant assez disséminée en de multiples acteurs dont le périmètre d’action n’est certainement pas toujours lisible.
Pas de surprise, pour ceux qui l’ont testé et qui commencent à maîtriser le sujet, le programmatique présente comme principaux avantages le fait de permettre d’affiner le ciblage (66%), de piloter des campagnes en temps réel (42%) et d’augmenter la performance des campagnes (40%).
Enfin, même si 83% déclarent être satisfaits des performances du programmatique, ils sont nombreux à souhaiter plus de transparence concernant la diffusion des campagnes (76%), plus de contrôle de la fraude (50%) et une évolution des modèles d’attribution (41%).
Pour mettre en perspective ces résultats et ces constats, nous interrogeons Franck Lewkowicz, DG France de Quantcast.
Votre étude confirme que le programmatique est bel et bien en plein développement en France. Elle révèle aussi cependant un niveau assez impressionnant de méconnaissance du sujet de la part des marketeurs. Comment analysez-vous ces résultats ?
Les personnes interrogées initialement par l’EBG sont toutes concernées par le digital mais pas forcément directement par le programmatique, cela explique en partie le résultat de cette première question. L’EBG a ensuite appliqué un filtre pour poser des questions plus détaillées auprès des individus ayant une connaissance du programmatique. Il ne faut néanmoins pas minimiser ce résultat qui n’est pas si surprenant, car le programmatique n’a finalement que cinq ou six ans d’existence sur notre marché et même s’il pèse aujourd’hui déjà 30% des investissements display en France, il a surtout connu une très forte croissance au cours de ces deux dernières années. Nous avons donc des annonceurs qui ont testé et adopté ce mode d’achat et les annonceurs qui n’ont pas encore eu l’occasion de franchir le pas. Notre rôle est justement d’expliquer le programmatique à l’ensemble des acteurs du marché.
Quelle est votre opinion de l’état de l’art du programmatique en France (notamment en matière d’offre de solutions et d’expertise en la matière) ?
Le marché est en pleine mutation et c’est d’ailleurs très justement perçu dans cette étude. Les achats programmatiques étaient au départ très orientés sur les achats à la performance où nous avons réussi à obtenir des niveaux d’optimisation très intéressants et à démontrer la valeur ajoutée des algorithmes par rapport à l’optimisation manuelle. Les annonceurs branding utilisent également de plus en plus le programmatique. C’est notamment lié à la combinaison de la data, permettant d’améliorer le ciblage socio démo et de comparer les différents partenaires avec des outils comme Nielsen OCR, et aux formats plus impactants de plus en plus nombreux sur les ad exchanges. Il reste néanmoins des enjeux très importants, également évoqués dans cette étude, et notamment celui de l’attribution. De plus en plus d’annonceurs souhaitent désormais sortir du last clic pour encourager leurs partenaires à mieux travailler la prospection de nouveaux clients qui reste un enjeu prioritaire.
Les responsables marketing interrogés vous montrent également que le display classique n’a pas ses jours comptés. Bien au contraire, il présente de nombreux avantages : la possibilité d’avoir recours à des formats sur mesure ou dits événementiels, une plus importante maîtrise et sélection des lieux de diffusion, d’autres modèles de tarification (CPC, CPA). Est-ce que cela représente à long terme un frein à l’essor du programmatique en France ?
Les deux modes d’achat sont très complémentaires. Le display classique reste très intéressant pour les opérations spéciales ou les dispositifs sur mesure. Je pense néanmoins que la standardisation des formats, y compris événementiels, implique une utilisation plus systématique du programmatique. C’est vertueux pour l’ensemble de l’écosystème et notamment pour les éditeurs qui monétisent désormais la quasi-totalité de leurs inventaires y compris sur ces formats autrefois réservés à la vente directe. La maîtrise des environnements de diffusion est clairement exprimée comme un enjeu dans cette étude et je comprends cette exigence de la part des annonceurs. Par contre, l’intérêt du programmatique est d’avoir un accès à des centaines de milliers de sites en temps réel et d’être capables d’identifier instantanément les impressions les plus pertinentes. Un grand nombre de sites qui ne sont pas dans le top 50 ne pose aucun problème de brand safety et peut être très pertinent. Nous partageons d’ailleurs toutes ces informations avec nos annonceurs et agences.
Vous êtes un des big players américains de l’analyse d’audiences en ligne et du déploiement des campagnes publicitaires en temps réel sur les ad exchanges (notamment via le retargeting et le lookalike). Pourquoi s’intéresser de si près au marché français maintenant ?
Quantcast est effectivement un acteur pionnier du secteur qui a été créé dès 2006. Vue des Etats Unis, la France est reconnue comme un marché digital important et même précurseur, il était donc stratégique pour Quantcast d’y être présent dès 2013. La France est le deuxième pays en Europe, après le Royaume-Uni, où nous nous sommes implantés. Nous avons depuis ouvert des bureaux dans différents pays : l’Allemagne, l’Italie, la Scandinavie mais aussi l’Australie. Nous avons une stratégie de déploiement international sur les marchés les plus matures.
Pouvez-vous nous donner plus d’informations sur vos activités en France (clients, chiffres d’affaires, type de campagnes et de prestations réalisées ici) tout comme vos priorités dans le court et moyen termes ici ?
Notre activité globale est en très forte croissance et c’est également le cas en France. Nous sommes désormais une équipe de 15 personnes à Paris pour travailler avec les agences, les annonceurs et les éditeurs. Notre activité était initialement plutôt concentrée sur les campagnes à la performance mais nous réalisons également de plus en plus de campagnes branding sur desktop, mobile ou vidéo. Nous pensons que la data est l’enjeu essentiel de ce marché. Nous proposons depuis quelques semaines à nos clients d’utiliser la donnée issue du search pour modéliser du ciblage en display. Nous pouvons désormais utiliser des mots clefs génériques pour construire notre look alike avant même que l’internaute ne se soit rendu sur le site de l’annonceur. Cette approche montre à quel point le programmatique propose des modélisations de plus en plus sophistiquées pour obtenir un ciblage encore plus précis.
Luciana Uchôa-Lefebvre
1 question déjà posée
C’est sans doute pour ça qu’ils racontent la messe aux annonceurs/agences et qu’ils mixent le Retargeting et l’acquisition dans les campagnes de prospection et en post view svp!!