Le marché français de la publicité digitale a atteint 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires net au premier semestre 2016, soit une progression de 6% par rapport au premier semestre 2015, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM.
Le search reste le principal levier, comptant pour 56% des résultats, soit une hausse de 3%, mais le display affiche une progression bien plus forte, de 13,7%, sur la même période, tiré notamment par la vidéo (+26%) et comptant pour 33% des investissements digitaux.
Le display est désormais commercialisé à 50% en mode programmatique, une proportion qui devra atteindre les 60 % d’ici la fin de l’année. Ce mode d’achat progresse fortement pour la vidéo aussi, avec une évolution de 45%. Concernant la vidéo, l’étude reflète la forte croissance de l’outstream – porté par l’essor de la vidéo au sein des réseaux sociaux – tout en indiquant que l’instream demeure le format privilégié des acheteurs.
« Nous nous réjouissons de la forte dynamique du marché qui progresse sur tous les leviers, portée notamment par le mode d’achat programmatique qui atteint désormais 50%. Ces résultats font néanmoins apparaître des disparités sur le display avec la forte accélération des plateformes et réseaux sociaux qui pèsent désormais pour plus d’un tiers du marché. Ceci a pour conséquence un certain déséquilibre des forces en présence dans l
’écosystème de la pub digitale », déclare Sophie Poncin, présidente du SRI.
Sophie Poncin fait certainement référence à la forte concurrence imposée par les « grandes plateformes » du social, du search et de l’e-commerce qui, comme l’étude l’indique, constituent des environnements plutôt fermés, au détriment d’acteurs plus « classiques » de la publicité (éditeurs et régies). Ces derniers « subissent la concurrence croissance de ces plateformes », qui concentrent les plus importantes parts du gâteau des investissements publicitaires.
Pour Sébastien Leroyer, directeur à PwC Digital Services « le marché publicitaire entre dans une nouvelle phase de sa transformation digitale. Le nouveau modèle de diffusion programmatique devient majoritaire au sein du display, et le thème de l’expérience utilisateur est plus que jamais au cœur des préoccupations des acteurs ».
Mobile : plus 71% mais encore faible eu égard à l’adoption du device
Les investissements publicitaires sur mobile ont grimpé de 71% en six mois au détriment en partie de l’ordinateur, qui cède de la place. Bien que significative, cette croissance « s’accompagne toujours d’un écart important entre les usages et la monétisation publicitaire. En effet, 56% des connexions s’opèrent désormais sur mobile (vs ordinateur fixe), alors que les investissements publicitaires sur ce device (search + display) ne représentent encore que 29% du total des investissements », indique le SRI.
À noter que la performance du mobile est largement tirée par les réseaux sociaux, là aussi, qui comptent pour 71%.
Tendances et bonnes pratiques
Plus particulièrement pour ce qui est de l’automatisation, l’étude fait écho au rapprochement progressif entre technologies marketing et d’achat média, tendance qui devra se poursuivre. En ce qui concerne le programmatique, on observe une croissance qualitative le premier semestre, avec une offre plus consistante en inventaire premium, en diversité de formats et en data. Suite à la mise en place des solutions du type full stack (ad server et SSP intégrés, mettant en concurrence toute forme de commercialisation d’inventaire), le SRI prévoit l’accroissement du direct automatisé.
Jean-Luc Chetrit, président de l’UDECAM, saisit l’occasion pour indiquer la volonté du SRI de créer un label servant à distinguer de bonnes pratiques conçu en commun par les régies et les agences françaises. Ceci dans le but de « renforcer notre niveau d’exigence tant dans le respect de règles de privacy que dans le développement de formats et contenus publicitaires plus intégrés, interactifs, choisis et non plus subis ».
À suivre.
LUL
(Tableaux issus de l’Observatoire de l’e-pub SRI – 1er semestre 2016.)
