Le header bidding peut être un excellent moyen d’optimiser le remplissage de ses inventaires invendus. Mais cette technologique relève de l’utopie pour l’éditeur quand il s’agit d’optimiser les revenus sur la totalité de son inventaire, nous explique David Pironon, COO de l’ad server et plateforme de publicité programmatique pour les éditeurs Smart Ad Server.
David partage avec ad-exchange.fr son avis sur la technologie du header bidding et l’attente de ses clients en France et aux Etats-Unis à l’égard de cette solution. Parmi les 450 clients de son portefeuille, nous pouvons citer Hi Media, Axel Springer, Le Figaro, Antevenio, Clarin, Le Monde, IQ Digital, Netbook et L’Equipe.
Vos clients veulent-ils faire du header bidding ?
A date, en France, ce sont essentiellement nos clients qui sont dans une logique de monétisation purement programmatique qui évoquent le sujet avec nous. Les éditeurs qui monétisent également via des campagnes directes, ou via du programmatique premium (preferred deals, direct deals ou programmatique garanti), sont plus prudents. En revanche, le sujet est beaucoup plus fréquent dans nos discussions avec nos clients aux Etats-Unis. Certains souhaitent tester, d’autres l’ont déjà fait, avec des retours d’expérience variés, plus ou moins positifs.
Que pensez-vous de cette technique ?
Dans certaines configurations, le header bidding peut être une bonne alternative aux logiques de cascades. Il permet à l’éditeur de créer un méta-SSP qui met en compétition tous les SSP avec le même niveau d’information, pour prendre le meilleur prix à chaque impression, en évitant les latences des « waterfalls ». C’est pourquoi cette technique est très utilisée par les réseaux de monétisation, notamment aux Etats-Unis.
Mais pour un éditeur, qui a des campagnes directes avec des engagements de volumes ou des preferred deals en direct incluant des promesses de first look aux acheteurs, l’intérêt d’une telle pratique est beaucoup moins évident. Tout ne peut pas se décider à partir d’une compétition basée sur les prix, impression par impression. Il y a beaucoup d’autres paramètres à prendre en compte pour prendre une décision optimale de diffusion d’une campagne. Et précisément, le header bidding ne prend pas en compte l’ensemble des paramètres ni l’ensemble des contraintes de diffusion. Il permet une optimisation partielle ou imparfaite, parce qu’en partie aveugle.
Si l’éditeur veut avoir une approche holistique, qui alloue de manière optimale les campagnes (quel que soit leur canal de vente) alors baser la maximisation des revenus sur du pur header bidding relève de l’utopie. Seule une plateforme totalement intégrée ad server + SSP permet de réaliser cela, dans la mesure où la visibilité complète sur l’ensemble de l’inventaire et sur la totalité des campagnes programmées, directes ou programmatiques.
Chez Smart, notre algorithme optimise l’ensemble des campagnes, directes et programmatiques, et alloue les impressions entre les différents canaux via une logique de yield holistique. C’est-à-dire une optimisation qui va prendre en compte l’ensemble des paramètres de l’écosystème, en ayant une vision très exacte des prévisions d’inventaire et des engagements de diffusion des campagnes directes. L’objectif final étant donc la maximisation des revenus de l’éditeur, sous contrainte de respect des engagements pris vis-à-vis des annonceurs.
Si les SSPs tiers sont tous au sommet de la chaîne, selon le principe du header bidding, la visibilité est partiellement perdue par l’ad server primaire, et il n’est pas possible de mettre en œuvre une vraie gestion holistique.
Dans ce contexte, le header bidding, peut être une bonne solution pour optimiser le remplissage de l’inventaire qui reste invendu après les campagnes garanties et les deals programmatiques, mais il ne peut être une réponse optimale à l’allocation des campagnes sur l’ensemble de l’inventaire et donc à la maximisation des revenus de l’éditeur.
En conclusion Le header bidding OUI mais uniquement dans une logique d’optimisation des inventaires invendus.
L’optimisation holistique des revenus provenant de l’intégration ad server et SSP est sans comparaison 
en termes d’efficacité et de pertinence pour les éditeurs et les acheteurs.
Est-ce compliqué à mettre en oeuvre ?
La complexité de mise en œuvre du header bidding dépend des réglages que l’éditeur souhaite mettre en place. S’il s’agit « juste » de la création d’un méta-SSP, c’est une pure compétition programmatique à base de prix. Le nombre de paramètres à prendre en compte pour l’optimisation est limité et la complexité est réduite. Si, en revanche l’éditeur souhaite une vraie compétition entre les campagnes RTB « open exchange », les preferred deals et les campagnes garanties, toujours avec une logique basée sur les prix, la mise en place devient très compliquée, et le suivi et l’analyse sont beaucoup plus complexes.
LUL
(Images : Smart Ad Server.)
1 question déjà posée
Bonjour,
Même si je suis d’accord avec David sur le fond (une solution AdServer + SSP intégrés permettant une bien meilleure optimisation du revenue) je ne suis cependant pas sur de comprendre les arguments avancés:
Le but du header bidding est de permettre à l’adserver principal (Smart par exemple) de connaitre le meilleur prix possible coté non garanti. La décision ensuite de donner cette impression au « vainqueur » non garanti, ou bien de la garder pour ses campagnes garanties reste complètement du ressort de l’adserver. L’adserver principal continue de voir 100% des impressions et reste le décisionnaire final.
Donc une campagne non garantie, en header bidding avec un CPM de 5€ pourrait laisser la main à une campagne garantie, sur l’adserver class1 avec un CPM de 2€, simplement parce que la seconde campagne est garantie et doit ABSOLUMENT prendre cette impression pour atteindre son objectif.
Le véritable avantage d’une solution unifiée vs un adServer + des intégrations header bidding est que dans le premier cas, on aura une seule enchère unifiée (donc avec une price reduction optimale) VS seconde option ou on effectuera plusieurs enchères séparées (avec donc plusieurs price reductions non optimale).
Julien