Programmatique : Le header bidding est-il vraiment la solution miracle pour les éditeurs ? (Interview C. Emeriau, Index Exchange)

L’arrivée du header bidding a mis sous pression les marges des SSP autrefois trop élevées et permis un début de transparence sur les CPM de chaque exchange. Mais est-ce vraiment la solution miracle pour les éditeurs dans leur lutte contre les géants ? Charles Emeriau, Directeur, Publisher Development South Europe d’Index Exchange, en charge d’accompagner les éditeurs dans le virage du programmatique et dans leurs stratégies de monétisation a tenté de répondre à cette problématique au cours d’une interview.

Quel est le rôle d’Index Exchange sur le marché du programmatique ?

CE : Index Exchange est une ancienne société canadienne qui évoluait auparavant sur le marché en tant que network. En 2011, la société a emprunté le virage du programmatique en se positionnant sur le RTB puis a été rebaptisée en 2015 à l’apparition du header bidding. Sans investisseur, avec une volonté de rester indépendant et à taille humaine, Index Exchange est l’exchange qui a fortement contribué à la démocratisation du header bidding sur le marché nord-américain. Nous avons pour objectif d’accélérer son adoption en Europe avec la transparence en ligne de mire.

Comment le header bidding a-t-il fait bouger les lignes ? 

CE : Le header bidding a engendré une pression sur les marges mais pas uniquement. La transparence est l’un des plus gros effets positifs de l’apparition du header bidding, puisqu’elle a permis et surtout incité les exchanges à supprimer les frais buy-side afin de développer la compétitivité.

Index Exchange a été crée sur ce pilier de transparence, et a toujours veiller à ce que l’ensemble des partenaires puisse avoir accès à toutes les informations afin de prendre des décisions justes.

D’un point de vue technique, le header bidding a permis de nombreuses avancées. Premièrement, l’amélioration de la latence des pages avec la suppression des passback de l’adserver, et des cascades. On peut toujours néanmoins retrouver de la latence lorsque le nombre de partenaire intégrés est trop important.

C’est pour cette raison qu’Index Exchange a fait le choix d’utiliser des serveurs propriétaires permettant de favoriser les connexions les plus rapides avec certains DSP. Ceci permet aux éditeurs de réduire leur time-out, d’optimiser leur stack en ajoutant les bons partenaires et donc d’améliorer l’expérience utilisateur.

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Propos recueillis par Stéphanie Silo