L’agence média Starcom (Publicis Media) a annoncé récemment le lancement d’une offre de conseil dédié à l’adtech nommée « Human Tech ». Guillaume Chevallier directeur innovation adtech à Starcom nous précise les détails.
Quelle est concrètement la proposition de cette cellule que vous nommez « human tech » ?
Depuis un certain nombre d‘années, nos clients sont en quête de modernité mais il y a un manque de sens. Que ce soit pour des problématiques de type adtech ou martech, nous pensons qu’il est nécessaire de réponde aux besoins de chaque client en proposant une solution dédiée de manière agnostique. Pour cela, nous allons sélectionner pour eux les technologies disponibles qui répondent au mieux à leurs besoins, voire créer la solution, si elle n’existe pas.
Les besoins de nos clients peuvent concerner des sujets très variés, comme la mesure de l’efficacité du média sur les ventes, la bonne utilisation d’insights afin de traduire une cible marketing en média, des questions liées à l’activation, par exemple sur comment mieux travailler avec une plateforme en achat programmatique ou comment internaliser l’achat programmatique, etc.
Est-ce une sorte d’unité consacrée à des projets d’hybridation ?
L’hybridation peut faire partie des missions que nous pouvons mener pour un client. Mais l’objectif premier n’est pas celui-là. Il est d’aller encore plus loin dans l’accompagnement de nos clients.
Ce n’est pas non plus une manière pour nous de récupérer de nouveaux courants d’achat média. Nous pouvons tout à fait répondre aux besoins d’un client qui n’achète pas du média avec nous. Cela peut concerner différents sujets, comme la réconciliation de la donnée online et offline des ventes pour mesurer l’impact des investissements en média. Aucun engagement d’achat média n’est imposé, contrairement à ce qui se passe par exemple chez les GAFA. Notre modèle économique se base uniquement sur du temps passé.
Pouvez-vous nous donner des exemples des problématiques sur lesquelles Starcom travaille en ce moment ?
Prenons l’exemple d’un fabriquant qui n’a pas de point de vente en propre. Ses produits sont vendus dans des places de marché, des sites de retailers ou via des opérateurs de téléphonie mobile. Nous l’aidons en trouvant pour lui un moyen d’identifier ses ventes de manière déterministe. Ceci afin d’obtenir une vision précise de l’ensemble de ses ventes, sans pour autant devoir passer par différentes sources qui ne seront pas comparables. Nous avons travaillé avec Adot sur ce sujet. Nous avons beaucoup de sujets sur le drive to store et la mesure comparable du trafic que le média peut générer en magasin. Le tout est de trouver la meilleure méthodologie.
Un autre sujet est la récence des insights : comment avoir des insights qui soient les plus frais et les plus évolutifs possible ?Comment anticiper et connaître les consommateurs en amont d’un lancement de produit, au-delà d’une analyse purement marketing théorique ? Nous pouvons ainsi travailler aussi bien en amont, que pendant et après l’activation, sur la mesure. Dans certains projets nous touchons mêmes les trois phases, de manière à proposer une solution end to end à nos clients.
Pourquoi avoir créée cette unité ?
Il fallait sortir du côté froid de la technologie pour lui redonner du sens. Au final il faut être au service du consommateur. Nous avons toujours été dans cette dynamique, elle est dans notre ADN. Seulement nous ne l’avions pas encore formalisée. Le fait de lancer cette offre c’était pour nous une manière de valoriser des projets tangibles.
Pour vous donner une idée, le projet avec adot existe depuis près d’un an. Ce sont des projets longs que nous menons depuis plusieurs années. C’est le cas pour le groupe La Poste : nous gérons leur DMP et avons su au fil du temps switcher vers un approche data adtech bien plus large que le seul scope de la DMP. La cellule human tech est en cohérence avec notre vision de media consulting agency. Le but est d’être en mesure à chaque fois d’anticiper les transformations du marché.
Pensez-vous que le métier d’agence média change fondamentalement aujourd’hui ?
Il change fondamentalement très régulièrement. Quand je suis arrivé sur le marché il y a un peu plus de dix ans, le digital n’était pas du tout ce qu’il est aujourd’hui. La question de traquer une campagne pouvait se poser alors qu’aujourd’hui plus personne n’investit dans une campagne sans se préoccuper de ses résultats. L’évolution se fait au fur et à mesure. Le métier d’agence média garde certain socles sur des médias traditionnels, comme la télé et la radio. Mais il se transforme en même temps pour accompagner les clients matures sur le digital, qui ont d’autres questionnements. D’où la nécessité d’avoir une media consulting agency. On peut agir aussi bien avec de très gros clients qu’avec des marques aux budgets plus modestes et des questions stratégiques à résoudre.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
