Les experts et analystes de l’industrie de la publicité en ligne ne cessent de tergiverser au sujet des difficultés de ciblage en environnement mobile. Les grands comptes étudient et cherchent les solutions à ce défi. Et la raison est simple : le consommateur est mobile, connecté et la technologie ne permet plus aisément – comme au temps du desktop seul – de le suivre et comprendre ses attentes. La frustration face à ce défi mobile peut devenir considérable pour les marques, d’autant qu’aujourd’hui les places de marché et le programmatique ont rendu possible le marketing industriel à l’échelle de l’individu : pour un utilisateur d’Internet sur son desktop, il est aujourd’hui plus que simple de délivrer un message fin, adapté et personnalisé grâce au RTB et à l’automatisation. Comment le faire aussi sur le mobile ?
Aujourd’hui les marques arrivent à s’adresser aux utilisateurs à l’intérieur des applications. La majeure partie de l’inventaire mobile disponible aux annonceurs est bien celle des applications. Pour le ciblage, autant il est possible de déduire des comportements et tendances d’un consommateur au sein d’une application, ou lorsqu’il entre dans son navigateur, autant il est très difficile, voire impossible, de le suivre de façon linéaire au fil de ses différents mouvements au sein de l’environnement mobile, quand il change d’une application à l’autre, qu’il rentre sur Internet ou change d’appareil. Il n’est, certes, pas question pour les marques de devenir le Big Brother tant redouté, mais de pouvoir construire des « profils » anonymes, avec une vision plus juste sur leurs comportements d’achat.
Jim Caruso, vice-président de stratégie produit à Varick Media Management, trading desk new-yorkais, semble convaincu que le programmatique permettra rapidement aux marques de tirer le meilleur parti des techniques de ciblage possibles aujourd’hui sur le mobile, actuellement encore assez limitées, à savoir : le ciblage technographique, le géolocalisé et le ciblage comportemental. Et ce grâce notamment à une meilleure représentativité de l’inventaire web mobile, aujourd’hui très peu exploité. « Des rapports récents indiquent encore que l’inventaire mobile est constitué à 80% d’applications et 20% de web mobile. Cet écart sera atténué de sorte que l’inventaire sera bien plus le reflet des habitudes des consommateurs et d’une meilleure technologie web avec le html5 et des sites conçus de façon adaptée au mobile », dit-il.
Ce ne qu’à ce moment-là que les trois techniques de ciblage, aujourd’hui utilisées de façon assez cloisonnées, permettront de meilleures résultats, car elles seront exploitées de façon conjointe. La première, technographique, permet d’obtenir, à travers les informations de connexion, un certain nombre de données sur l’appareil mobile utilisé (comme le modèle, l’opérateur), le système d’exploitation, le navigateur. Ce ciblage est utile pour déduire des informations au sujet du comportement de l’utilisateur et de ses habitudes d’achat, mais à condition d’être croisées avec d’autres données, comme celles sur le comportement de navigation – nous l’avons vu, encore restreintes – et sur la géolocalisation. Comme le dit très justement Caruso, cette dernière reste encore un véritable mythe si prise de façon isolée. « Au début, on s’attendait à ce que les annonceurs touchent les consommateurs au moment même où ils marchaient et passaient devant le magasin de façon à les attirer dedans. Même si cela est possible, les circonstances doivent être si parfaitement alignées qu’en pratique cela n’arrive quasiment jamais ».
Lisez le post de Jim Caruso sur ce sujet en cliquant ici.
LUL
