Par Florian Grouffal, Country Director France & South Europe d’IgnitionOne
Les annonceurs Branding ont longtemps mesuré les performances de leurs campagnes média en utilisant des indicateurs standards d’engagement de plus en plus faciles à obtenir comme le reach, les impressions et autres données démographiques. Mais n’existerait-il pas d’autres indicateurs de mesure de la performance des campagnes Branding et une corrélation entre l’engagement d’un internaute et l’achat du produit ou service ?
Les annonceurs ROIstes (qui traquent la conversion) ont su valoriser la performance de leur média en s’appuyant sur des KPI concrets quantitatifs de conversion. Et, plus récemment, leur aptitude à prédire et optimiser de manière automatisée leur média en fonction de ces KPI leur a permis d’augmenter leur crédibilité. Les annonceurs Branding n’ont malheureusement pas eu cette opportunité.
Mais est-ce que ces derniers – et tout particulièrement dans les secteurs comme les FMCG pour lesquels la conversion ne constitue pas un objectif digital – peuvent à leur tour intégrer la dimension de performance à leur campagne digitale ?
Oui.
L’écart diminue. Désormais pour l’ensemble des annonceurs, ROIste ou Branding, la performance devient incontournable.
Les annonceurs disposent dorénavant de solutions s’appuyant sur des KPI plus robustes, prédictibles et tangibles afin de mesurer la performance de leurs campagnes Branding; comme l’attribution multicanal jusqu’ici réservée aux annonceurs à la performance.
Jusqu’à ce jour l’attribution a mis en valeur la fin du tunnel de transformation en attribuant le crédit de chaque vente aux différentes expositions média en fonction de modèles séquentiels prédéfinis. Ces modèles peuvent rapidement devenir obsolètes ne prenant pas en compte l’incrémental potentiel ou l’engagement du visiteur sur-site.
De nouveaux indicateurs Branding de performance
L’attribution pour les campagnes Branding est au cœur des débats. Désormais les annonceurs disposent de nouveaux moyens et modèles d’attribution pour optimiser leurs campagnes.
En se basant sur de nouveaux indicateurs les annonceurs peuvent mesurer l’impact de leurs campagnes média Branding et s’appuyer sur l’attribution pour optimiser l’engagement généré de chaque visiteur sur-site.
Ces KPI peuvent être ceux habituellement utilisés par les équipes marketing: temps passé, taux de rebond, interactions avec du contenu, nombre de visites par utilisateur, indicateurs sociaux, … ou un score d’engagement autrement dit un master KPI combinant grâce à un algorithme l’ensemble de ces indicateurs clés de performance site-centric.
Par l’utilisation de ce dernier les campagnes média Branding peuvent être optimisées de la même façon que le marketing à la performance grâce à l’approche « engagement optimisation ».
-> Cette annonce génère-t-elle un score d’engagement plus élevé qu’une autre annonce? Si ce n’est pas le cas, il faut alors optimiser : budget, contenu, mots clés, ergonomie, ….
Désormais tout cela peut être optimisé par l’intermédiaire de masters KPI afin d’augmenter l’engagement des visiteurs avec la marque.
Danone repense ses dépenses média
Danone Belgique est un bon exemple de cette nouvelle approche d’attribution. Cet annonceur a pris en compte un score d’engagement leur permettant de mieux optimiser leurs investissements média.
Comprendre la contribution et l’engagement sur-site de chaque exposition – campagne, canal, mot clé et emplacement – afin de maximiser leurs investissements était un élément clé pour Danone Belgique.
Pour y parvenir, Danone Belgique a dans un premier temps centralisé tout son média, puis défini le bon KPI (score d’engagement prenant en compte l’ensemble des données site-centric) permettant de mesurer les intérêts et le niveau d’engagement de chaque internaute.
Les campagnes Branding ont ainsi pu être optimisées en temps réel et chaque point de contact média crédité en fonction de l’engagement généré sur-site par chaque internaute.
Bilan : Les campagnes générant le plus de conversions n’étaient pas forcément celles qui créaient le plus d’engagement avec la marque. Les analyses réalisées ont permis à Danone Belgique d’allouer différemment leurs budgets et d’optimiser leurs enchères en temps réel sur l’ensemble de leurs canaux d’acquisition.
Cette étude de cas illustre bien le fait qu’il existe de réelles opportunités en matière de KPI qualitatifs permettant de convaincre les annonceurs les plus réticents sur le sujet de la performance du Branding.
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